Как запустить эффективную рекламную кампанию туристической дестинации
Алгоритмы создания и критерии эффективности.
Во время выступления на секции «Медиа проекты как визитка страны» туристической выставки TITF в Ташкенте Алексей Венгин, генеральный директор Profi.Travel, поделился лайфхаками, которые могут быть полезны при создании и реализации рекламных проектов для туристических дестинаций. В редакции Profi.Travel решили, что эта информация будет интересна всем, кто продвигает дестинации, и попросили Алексея изложить основные тезисы в рамках рубрики «Экспертный взгляд». Вот что он рассказал.
За последние пару лет мы запустили несколько десятков рекламных кампаний по продвижению стран и регионов. И никогда мы не обходимся без трех важных составляющих: анализ знаний и предпочтений туристов, осознанный выбор туристического продукта и подсчет эффективности. Расскажу о каждом.
Какая аналитика нужна перед запуском проекта
Необходимость аналитики сложно оспорить. Собственное представление представителей дестинации и разработчиков рекламных кампаний о том, чего хочет турист, не всегда совпадает с реальностью. И это нормально — все мы живые люди со своей картиной мира.
При этом современные инструменты позволяют собрать мнения тысяч респондентов, представляющих целевую аудиторию.
Разрабатывая проект для Самарской области, мы опросили около 10 тысяч туристов и получили ответы на многие вопросы. Например, мы поняли, что о туристических возможностях региона не знает больше половины опрошенных путешественников. При этом, планируя поездку, большинство из них не хотят заранее заморачиваться точным расписанием и бронированием экскурсий, предпочитая решать все на месте. Именно поэтому мы не стали вываливать туристам много информации о туристических локациях, а предложили сформированные сценарии, позволяющие представить формат будущей поездки.
Иногда мы используем Big Data, которая позволяет оценить поведенческие модели по более чем 400 параметрам. Именно эти знания позволили нам увидеть то, что для большинства туристов Сахалин — это экзотика, а не просто природа. Именно поэтому весь проект был сделан в азиатском стиле, и были подобраны подходящие локации.
Иногда для анализа можно использовать и экспертный опыт. Перед началом работы над проектом для Азербайджана я проехал по стране и нашел замечательный маршрут из Баку в Шеки, который лег в основу проекта. Сценарий путешествия позволяет увидеть основные достопримечательности и увеличить количество дней пребывания туристов в Азербайджане.
Как выбрать турпродукт для продвижения?
На выбор продукта влияет логистика маршрутов, возраст потенциальной целевой аудитории, ее бэкграунд по поездкам — то есть для каждой категории туристов нужен свой набор туристического продукта. Сити-брейки — для тех, кому нужно, чтобы было недорого и близко добираться, гастротуризм — для гурманов, трекинг и горные лыжи — для активных. Для каждого сегмента есть свои каналы, свои триггеры. При запуске любого продвижения необходимо сконцентрироваться на чем-то конкретном.
Например, в проекте для Югры мы проанализировали транспортную логистику, портрет туриста в окружающих регионах, добавили к этому хорошие дороги и растущую статистику автотуризма в России и запустили планировщик автомаршрутов по региону.
А совместно с Министерством по туризму Мальдивских островов мы решали задачу — научить туристические компании продавать Мальдивы не только пляжным туристам, а привлекать тех, кого интересует активный отдых.
Как считать эффективность рекламной кампании?
Обычно маркетинговые показатели диджитал-проектов — это охваты, показы и переходы, а также узнаваемость. Но эффективность можно измерять конкретными туристами и заявками.
В проекте для Алтайского края мы посчитали, сколько туристов приехало в регион после контакта с рекламой. Наши технологии позволяют отследить, что мобильное устройство, с которого турист увидел баннер или зашел на страницу, переместилось в нужный нам регион.
Важная составляющая дистрибуции туристического продукта — через туристические компании, но подсчет эффективности рекламы в b2b — очень сложная задача. Для офиса по туризму Дубая мы используем систему Loyalty, которая позволяет вовлечь туристические компании в изучение продукта, и как результат — увидеть реальные бронирования туров по интересующему нас направлению.
В целом эти алгоритмы подготовки: аналитика, выбор продукта, анализ эффективности — можно применять к любым проектам.
Безусловно, можно создавать рекламные кампании, полагаясь на вдохновение, но если за ними будет стоять структурный анализ и цифры, то это даст прогнозируемый результат и возможность его оценки.
Мы в Profi.Travel очень любим цифры и маньячим за эффективность.