Перезагрузка туризма: к чему готовиться и как решать проблемы

За последние два года туристическая отрасль в целом и индустрия гостеприимства в частности пережила, пожалуй, самую страшную «войну» за всю новейшую историю: закрытие границ и остановку туризма. Хотя слово «пережила» не совсем корректно: скорее, продолжает переживать, попадая под внезапные бомбардировки локдаунами и куар-кодами. В ноябре в столице прошел международный Hotel Business Forum, где профессиональное сообщество обсудило варианты реагирования на ситуацию и стратегии выживания. Profi.Travel проанализировал ключевые темы и публикует самые интересные выводы, находки и цитаты.

Замглавы Ростуризма Елена Лысенкова поблагодарила всех присутствующих на HBF за помощь в создании грамотного и полезного для отрасли «хайпа»: «Мы видим, какое количество предприятий в мире потерпело крах с 2019 года. При этом большая часть гостиниц в России не просто как-то просуществовала это время, но и нашла силы, чтобы развиваться дальше. Федеральное агентство по туризму при поддержке правительства РФ запустило национальный проект „Туризм и индустрия гостеприимства“ — и это не просто красивые слова, это в 10 раз больше инвестиций в отрасль. Так что тот „хайп“, который, как мы тут за кулисами обсуждали, нам удалось поднять за эти два года, чтобы о туризме заговорили на уровне регионов, чтобы совершенно разные инвесторы, для которых гостиницы никогда не были профильным бизнесом, начали вкладываться в отели — это огромное достижение всех, сидящих в зале». Поспорить сложно.

Есть за что бороться

А начался форум с выступления Романа Еремяна, зампреда совета Союза туризма и гостеприимства, которое, по признанию большинства гостей, стало самым интересным и содержательным. Мы собрали самые яркие его цитаты и наблюдения.

Чтобы было понятно, за что бороться, спикер привел данные, взятые из открытых источников: в макроэкономике мира туризм входит в пятерку самых крупных отраслей международной торговли — занимает третье место с оборотом в $1,712 трлн, обгоняя автоиндустрию и продовольственный рынок. Интересно, что 62% из них приходится на городской туризм. Так что у России с ее сравнительно небольшой курортной территорией есть все шансы увеличить обороты. Правда, если подумать, то одно из главных преимуществ городского туризма — его независимость от сезонности — проявляется только в климатически благоприятной зоне, с чем у нас напряженка. Но вернемся к цифрам: 100 городов в мире получают 41% от всего оборота туротрасли. Лучшим из них въездной туризм приносит до $30 млрд, Москве — $4,23 млрд, а Санкт-Петербургу — $3,16 млрд.

По мнению Еремяна, новые подходы к туризму требуют и нового качества инфраструктуры, что приводит к росту масштабов инвестиций: уже сегодня в мировой практике на один номер может быть потрачено $2,5-4 млн. А сумма за весь проект может доходить до $40-80 млрд. Успешные примеры последних лет: курорт Пальма Джумейра в Дубае — $12 млрд, «Марина Бэй Сэндс» в Сингапуре — $5,8 млрд. «В Осаке (Япония) четыре года шел конкурс на создание курорта международного уровня, условие — минимальный объем инвестиций должен был составлять $10 млрд. Расчет не на японцев — прежде всего там ожидают китайских туристов. В итоге туда пришла отельная сеть MGM, которая за три года совместно с японским партнером построит объект на 2,5 тыс. номеров. Это, кстати, в полутора часах лета от Владивостока, но туда MGM почему-то пока не приходит», — привел пример эксперт.

Советское наследие

По мнению Еремяна, основное различие между туризмом в СССР и за рубежом — в том, что в условиях советской экономики не ставились цели рентабельности инвестиций и отельной инфраструктуры, и пока на западе конкуренция повышала качество турпродукта, у нас была единственная задача: обеспечить максимум граждан отдыхом в период отпусков. «Прошло 30 лет со времени развала Союза, однако целеполагание мало изменилось: сейчас мы слышим такие установки, как наращивание количества гостиниц и номеров. Хотим жить как в Сингапуре, но планированием занимаемся, как в СССР», — сетует он.

А именно целеполагание и приоритеты определяют результат. Если посмотреть на развитие номерного фонда с 2008 по 2017 гг., то по этому показателю Россия обгоняет Испанию, Турцию, Таиланд, ОАЭ и многие другие страны, причем в разы. А вот по доходу на номер в год картина будет обратная: первыми идут Макао и Сингапур (с $972 тыс. и $298 тыс., соответственно), а Россия — наоборот, последняя в списке с доходностью $17 тыс. на номер. С прибылью от экспорта туризма (без учета транспорта) все тоже печально — снова последнее место, $11 млрд.

Интересно также сравнить финансовые показатели одновременно созданных в России, Сингапуре и Макао игорных зон. Разница впечатляет: к концу 2019 года оборот в Макао достигал $41 млрд, в Сингапуре — $7 млрд, в нашей стране — $0,25 млрд.

Поскольку с 1991 года стратегия развития туризма в России опиралась на наращивание количественных показателей, то наша страна вышла на 12 место в мире по количеству туристов, зарегистрированных в гостиницах. При этом по доходу на одного туристу РФ на 84 месте. А доля всего СНГ в объеме мирового рынка туризма составляет всего 2%. В итоге у туризма в макроэкономике России устойчивое отрицательное сальдо — минус 1,5-2% ВВП, что в денежном выражении составляет минус $30-50 млрд.

И еще одно интересное сравнение показателей коллективных средств размещения в России и в мире:

Таким образом, становится ясно, что ориентация на рост количественных показателей — туристов, номеров, гостиниц — абсолютно не эффективна. А вот те страны, которые ставили в приоритет рост экспортных доходов, показали высокие темпы роста.

Фискальные перегрузки

Понятно, что и инвестпривлекательность, и процентные ставки кредитов зависят в первую очередь от доходности, а с ней у нас самые большие проблемы: по данным Федеральной налоговой службы, рентабельность продаж в индустрии гостеприимства составляет менее 6% (для сравнения, добыча металлических руд дает 66%). Рентабельность активов — всего 2%. При этом фискальная нагрузка в сфере отелей и HoReCa — более 10%, причем рядом, опережая отрасль по этому показателю менее чем на 1%, стоит все та же же добыча металлических руд, у которой рентабельность продаж в 10 раз выше. Вообще по фискальной нагрузке коллективные средства размещения в России «впереди планеты всей», рядом с «туристической меккой» Молдавией, как выразился Еремян. А вот Турцию, к примеру, по этому показателю мы опережаем более чем в 2 раза, Испанию — почти в два.

«Рядом с Россией находятся три гиганта экспорта туризма: страны ЕС и Великобритания, чей турпоток может принести в совокупности $487 млрд, Дальний Восток — $380 млрд и Ближний Восток — $100 млрд, — говорит Еремян. — Однако мы почти не используем этот потенциал. Электронная виза пока так и не заработала и неизвестно, когда это произойдет. Впрочем, и к ней самой есть вопросы: обычная включает 19 вопросов, а для оформления e-визы надо ответить на 43. Тормозят рост экспортных доходов туризма также отсутствие многоразовых и многолетних виз и безвизового транзита. Результат — в 2018 году, например, доля иностранных туристов в российских отелях по данным Росстата составляла 15%, тогда как в Греции доходила до 73%, а в ОАЭ — до 83%».

Разные отели — разные реальности

Безусловно, на Hotel Business Forum было еще много интересных сессий. Например, эксперты обсуждали, как поднять уровень сервиса в гостиничной индустрии, а в итоге пришли к новым трендам в развитии, задачам, встающим перед отельерами сегодня, и нащупали варианты их решения.

Понятно, что с началом пандемии изменилось все: количество туристов и они сами, их запросы и ресурсы, которые находятся в распоряжении отельеров. Но самое любопытное, что в разных отелях эти изменения увидели по-разному.

Так, в большинстве региональных гостиниц турпоток серьезно сократился и заметно изменился по составу. Во-первых, вместо деловых туристов стали приезжать семьи с детьми, во-вторых, появился большой пласт тех, кто много лет или вообще никогда прежде в России не отдыхал — и требовал европейского уровня сервиса.

«У нас останавливались прежде всего деловые туристы, а также селебрити, на привлечении которых мы изначально делали акцент, — говорит управляющий партнер гостиничной УК Sateen Group, гендиректор бутик-отеля „39“ в Ростове-на-Дону Валентина Магидс. — И когда началась пандемия, доля таких взыскательных гостей, отдыхавших в самых разных странах, с 50% выросла чуть ли не до 100%. Для них стандарты качества — само собой разумеющееся, их посыл: „Удивите меня, если сможете“. Если раньше мы подавали в ресторане сморчки и считали, что уже удивляем гостей, то теперь стали слышать комментарии, вроде: „Нет, к ним больше подходит другой соус“. Для нас это был вызов. Мы изменили кухню, стали делать акцент на локальные продукты и местные блюда, добавили дополнительные услуги, потому что к нам поехало много семей с детьми, с животными, на больших авто, с велосипедами, мини-яхтами и т.д. Например, мы открыли мини-мойку для велосипедов, чтобы гости не думали о там, как привести их в порядок непосредственно перед походом». Кроме того, по словам эксперта, количество ночевок выросло — минимум до двух, и отелю пришлось срочно придумывать новый продукт — тур выходного дня. Причем изначально было ясно, что классические обзорные экскурсии по городу не будут пользоваться популярностью, искали и тестировали нестандартные авторские.

В столице ситуация развивалась иначе — там после ослабления ограничений снова появились зарубежные гости, но совсем иные, чем прежде — пришлось срочно подстраиваться под их специфические запросы. «У нас поменялся, скажем так, „национальный коктейль“, — объясняет генеральный менеджер отеля „Балчуг Кемпински Москва“ Лада Самодумская. — Не секрет, что у всех отелей вокруг Кремля от 50 до 70% составляют иностранные туристы. Так вот, этим летом столичные отели (и гостиницы Санкт-Петербурга, кстати, тоже) „спасли“ арабские туристы — ОАЭ и Катар. Нам пришлось адаптировать все, не только кухню, где срочно вводили халяльные блюда на завтрак. Также дополняли систему кондиционирования, приобретали коврики и вписывали в дизайн интерьера стрелки, согласно религиозным предпочтениям новых гостей. На ресепшн пришлось ставить сотрудников со знанием арабского, более того, адаптироваться к тому, что при заселении туристы из этих стран любят поговорить со специалистом службы приема — где-то полчаса в среднем. То, что за ними скопилась очередь, гостей не смущает. Ну, и приходилось объяснять правила поведения в отеле, рассылать информационные письма, чтобы, скажем так, обезопасить отель от пожара». Другие эксперты добавляют: выяснилось, что для арабских гостей работают совсем другие каналы продвижения. Самый эффективный — сарафанное радио: после того, как отдохнула одна семья, приезжают семьи всех их родственников и друзей.

А вот курортные объекты, по признанию самих отельеров, просто не знали, куда деваться от наплыва туристов. Конечно, их тоже задевали и локдауны, и введение куар-кодов, но в гораздо меньшей степени, чем городские гостиницы. Интересно наблюдение крымских отельеров относительно соответствующего ситуации роста цен: летом 2020 года отдыхающие среагировали на него очень остро. А вот когда к лету 2021-го тарифы выросли примерно в той же пропорции, что и год назад, реакция была уже гораздо более спокойная. По их словам, стоимость персонала поднялась настолько, что вернуться к прежним ценам уже и не получится: максимум дисконта следующим летом — 10%.

Дорогой наш персонал

Рост зарплат сотрудников гостиниц подробно обсуждали на другой сессии. Как сказал Константин Горяинов, исполнительный директор гостиничного хостинга «Сафмар плаза», теперь не гостиницы выбирают линейный персонал, а наоборот. Причем у новых сотрудников уже иное представление о стоимости их времени и подходящем графике работы. Они видят, сколько получают работники в других отраслях, которые при этом могут позволить трудиться удаленно, не выходя из дома, и не согласны зарабатывать меньше. Те же, кто попал под сокращение чуть раньше, уже нашел новую работу и не хочет возвращаться в отрасль. Их «заманивание» обратно тоже влетает в копеечку. Вкупе с подорожанием всех остальных ресурсов и услуг, в которых нуждается отель, «управление доходами переходит на второй план, а на первый выходит управление расходами».

Эксперт посоветовал отельерам применять в управлении принцип шеринг-экономики, распределяя задачи между всем персоналом: например, с утра сотрудник может стоять за стойкой ресепшена, а вечером обслуживать гостей в лобби-баре.

В том, что молодые специалисты, приходящие в отрасль, сильно отличаются от всех прежних, согласилась и основатель Vuca Hospitality Анастасия Крумина. По ее мнению, «новому поколению» сотрудников нужно не просто давать инструкцию, но и обосновывать ее. Если современный молодой человек не понимает концепцию, которая стоит за стандартами отеля, в новой для себя ситуации он поступит так, как он сам сочтет нужным. Иногда — самым неожиданным образом.

Эксперт делится своим опытом при наборе персонала: сегодня можно снимать возрастной ценз и требования к внешнему виду. По ее мнению, сейчас в отеле уровня 4* вполне нормально смотрится бармен с татуировками и сотрудница на ресепшене с цветными волосами или пирсингом. Гораздо важнее, чтобы они были талантливыми и действительно хотели работать. Крумина обратила внимание на то, что в долгой работе на одном месте сегодня больше заинтересованы люди более старшего возраста. А молодые зачастую выбирают модель, когда им оплачивают выполненную работу ежедневно, не желая быть привязанными к какому-то месту. По ее мнению, это вполне приемлемый для отеля подход — так он тоже не зависит от конкретного человека.

Война и прогнозы

Пандемия действительно застала всех врасплох, как война, считает Еремян: никто не был к этому готов, последствиями стали резкая инфляция и эмиссия необеспеченных денег, рост социальной напряженности и т.д. По его прогнозам, рост инфляции продолжится до осени 2022 года (в том случае, если смертность от ковида начнет снижаться в середине следующего года). Стоимость кредитов тоже будет повышаться, а рубль ждет новое ослабление, если доллар будет и дальше укреплять свои позиции. Продовольственная инфляция будет выше обычной, что неизбежно ударит по all inclusive. Системный дефицит кадров и конкуренция с другими отраслями приведет к дальнейшему росту стоимости труда в индустрии гостеприимства, при этом доходы покупателей расти не будут, а ЦБ, вероятнее всего, продолжит придерживаться жесткой политики в отношении кредитования населения.

Туриндустрию ждет каннибализация сильными компаниями слабых — те, у чьих акционеров есть дополнительный приток денег из других отраслей, начнут поглощать других, у кого таких возможностей нет. При этом, с точки зрения Еремяна, снижения НДС или его отмены не случится, так как это влечет за собой слишком большие потери бюджета, и власти не выберут этотвариант. А вот налоговый маневр возможен: он предполагает кратное снижение фискальной нагрузки на бизнес, ее выравнивание по всем видам деятельности, но при этом поступления в бюджет даже увеличатся в 1,5 раза.

Кстати, насчет кешбэка эксперт советует не слишком обольщаться: «Если за последний год было потрачено 6,6 млрд рублей, и средняя выплата составила 4 800 рублей, то при заявленной цели — плюс 80 млн поездок — сумма вырастет на 389 млрд рублей, то есть в полтора раза больше, чем бюджет Росгвардии, например. А если предположить, что кешбэк составит в среднем уже 20 тыс. рублей, то цифры увеличатся до 1,5 трлн рублей, это как половина бюджеты Минобороны», — говорит он. Ничего личного, просто информация к размышлению.