Сергей Корнеев: «Туризм — это наша нефть»

За первые полгода новый глава Комитета успел многое: начать разработку «новой туристской географии Санкт-Петербурга», простимулировать превращение в новые туристские продукты современные городские общественные и креативные пространства — точки притяжения молодежи, а главное, вместе с представителями туриндустрии начать работать над планом по выходу из коронавирусных ограничений и реализовать его. О том, как это было, чему турбизнес научила пандемия и к чему есть смысл стремиться теперь, мы поговорили с Сергеем Корнеевым.

Сергей, вы заняли пост председателя Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга меньше, чем полгода назад. Какие первоочередные задачи вы для себя определили? И что уже удалось реализовать?

В этом году мы, как и весь мир, потеряли высокий сезон из-за пандемии коронавируса. И поэтому первой задачей, которую поставил передо мной губернатор Санкт-Петербурга Александр Беглов, стала разработка дорожной карты выхода индустрии гостеприимства из ограничений в условиях пандемии. Важно было соблюсти баланс: с одной стороны, дать возможность туристской отрасли начать возобновление работы, с другой, соблюсти правила эпидемиологической безопасности. При поиске решений мы изучали опыт зарубежных и российских коллег; очень помогло нам взаимодействие с Зариной Догузовой и ее командой, которые были и остаются моими хорошими друзьями.

Кроме того, мы привлекли к работе ведущие отраслевые объединения. Вместе с ними и в соответствии с методическими рекомендациями Роспотребнадзора мы разработали и написали наши собственные стандарты безопасности в период пандемии: сначала для санаторно-курортных учреждений, потом для гостиниц, турфирм, включая экскурсионные услуги, и наконец для тех, кто занимается конгрессно-выставочной деятельностью. Эти правила и стали основой для частичного снятия ограничений в сфере туризма Санкт-Петербурга. Кстати, еще на этапе разработки мы синхронизировали и согласовали их с международными протоколами: Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), рекомендациями Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) и Всемирной туристской организацией (ЮНВТО). В результате мы первыми в России получили собственный знак безопасности: Safe Travels SPb. Теперь его могут использовать представители нашей туротрасли, чтобы информировать клиентов о соблюдении всех необходимых мер безопасности.

Какую обратную связь от отельеров Петербурга вы получили? Есть ли те, кто не смог соответствовать разработанным стандартам и ушел с рынка, какова их доля?

В пиковый период пандемии загрузка гостиниц Санкт-Петербурга упала до 1–2%, часть из них приостановили свою деятельность — для небольших объектов это было коммерчески более выгодно. Но большинство продолжали работу. Для меня это стало показателем профессионализма отельеров, которые несмотря ни на что продолжали прием гостей, не имеющих возможности отказаться от служебных и деловых поездок. Кстати, руководители части объектов говорили о том, что в числе их постояльцев в это время были и сами жители города — некоторые выбрали для себя такой вариант самоизоляции, другие просто хотели переключиться, поработать в тишине, если у них не было такой возможности дома.

Что касается стандартов — они разрабатывались в том числе и с учетом мнения отельеров. И пока, насколько нам известно, никто не ушел с рынка. Однако мы понимаем, что итоги подводить рано, до сих пор непонятно, как будет развиваться ситуация дальше. Даже если новых ограничений не последует, уже можно предположить, что к концу года мы зафиксируем падение показателей на 70% — и по туристам, и по деньгам.

Считайте сами: въездного потока не было и нет, деловой, MICE, incentive-туризм мы потеряли фактически полностью, детский и школьный турпотоки отсутствуют, культурно-познавательный туризм в классическом его понимании невозможен до сих пор — продолжают действовать ограничения в музеях как по количеству человек в группе, так и по числу самих групп. Из всего разнообразия традиционных туристских сегментов гостей города нам удалось получить только часть индивидуальных и самостоятельных туристов — да и то уже после того, как высокий сезон был пропущен.

Именно на индивидуальных туристов рассчитаны активно развивающиеся сегодня в Санкт-Петербурге общественные и креативные пространства, такие как «Новая Голландия», «Севкабель Порт», «Ленполиграфмаш» и другие?

Очевидно, что проблемные места в развитии туризма Санкт-Петербурга — это короткие посещения и перегруженные классические места показа. И при этом большинство туристов приезжают в Санкт-Петербург за его особенной атмосферой.

А эти новые современные пространства — тоже ее часть. Концепция новой туристской географии родилась в том числе отсюда. Ведь у нас действительно есть возможности отдыха и предложения на любой вкус и бюджет. Семьи с детьми могут поехать в Пушкин, посетить Царское село; молодежь — потусить с друзьями в «Севкабель Порт», попробовать петербургскую кухню — микс из лучших кулинарных традиций мира; те, кто хочет восстановить здоровье и укрепить иммунитет, — в санатории Санкт-Петербурга. Не все знают, что у нас самый большой санаторно-курортный комплекс в мире, расположенный в таких северных широтах: он насчитывает более 40 объектов и около 15 тыс. мест размещения, очень современные клиники и курорты.

И эту тему мы тоже обязательно будем продвигать — оздоровительные программы, построенные на петербургской медицинской и санаторно-курортной школе и уникальных природных лечебных факторах курортной зоны: лечебные грязи, минеральные воды, мягкий климат. И все это в сосновом лесу на побережье Финского залива. Не зря именно здесь Петром Первым и были основаны первые в России санатории.

А вот, кстати, ассоциируется ли у вас Санкт-Петербург с экологическим туризмом?

Нет. Наверняка в Ленинградской области идет какое-то развитие этой темы, но сам город — не ассоциируется. А зря?

Зря! В самом мегаполисе есть заказники и заповедники: экологические маршруты Сестрорецкого разлива, проект экологических троп «Северное побережье Невской губы», который мы поддерживаем. К чему я все это рассказываю: в идеале каждый район города должен получить своего туриста. Это поднимет экономику отрасли и разгрузит логистику и сами классические объекты показа. Я убежден, что никакого овертуризма в Санкт-Петербурге нет, а есть концентрация туристов в некоторых точках города, то есть вполне решаемая проблема. Вот, например, в маленькой Венеции этот вопрос, вероятно, никак не снять, не ограничивая турпоток. А Санкт-Петербург административно до присоединения к столице Новой Москвы по площади был больше ее. У нас есть совершенно разные районы — Кронштадт, Петергоф, курортные Зеленогорск, Солнечное, Репино, Комарово и т. д., и мы просто можем правильно распределить потоки между ними.

То есть, я правильно понимаю, нет задачи сейчас делать акцент на каких-то определенных видах туризма или концентрироваться на каком-то сегменте аудитории? Есть потребность привести все существующие варианты к балансу?

Именно так. Конечно, нам нужен средний класс и средний возраст — это, по всем исследованиям, самая путешествующая и экономически выгодная категория туристов. Разумеется, мы не хотим терять и гостей старшего поколения, которые составляют основу турпотока в одном из главных наших сегментов — культурно-познавательном туризме. Безусловно, мы нуждаемся и в усилении внимания молодежи, которая уже завтра станет локомотивом туристских потоков. У нас есть турпродукт для всех. И это — основа новой туристской географии Санкт-Петербурга. В ней же — и ориентиры для бизнеса, который может четко определить, где лучше реализовывать проекты, нацеленные на детей, молодежь и туристов любого другого возраста. А мы готовы к консолидированному маркетингу — точно так же, как сегодня мы объединяемся с теми, кто развивает креативные проекты и кластеры на территории Санкт-Петербурга.

Как вы считаете, какую долю иностранного турпотока Санкт-Петербург способен заменить внутренним? Ведь уже понятно, что вряд ли мы увидим гостей из-за рубежа в ближайшие месяцы. А еще стоит добавить, что средний чек у иностранного туриста, как правило, выше, чем у российского…

Если говорить о среднем чеке, то у иностранцев, приезжающих в Санкт Петербург, он действительно, несколько выше (38,5 тыс. рублей), чем у россиян (36,4 тыс. рублей). Но российские туристы в среднем находятся в нашем городе дольше, чем гости из-за рубежа. Так что в итоге суммы сопоставимые.

Однако потери от отсутствия въездного туризма это меньше не делает. В последние годы в структуре экспорта Санкт-Петербурга он занимал около 10%, в 2019-ом — 12,5%. А если посчитать его долю в несырьевом экспорте, то это 44,5% — почти половина! Так что можно сказать, что туризм — это наша нефть. Кстати, в прошлом году наш турпоток почти наполовину состоял из иностранцев: из 10,4 млн туристов 4,9 млн приехали из-за рубежа. Не думаю, что в ближайшей перспективе его реально возможно заместить за счет внутренних туристов.

Как вы планируете восстанавливать въездной поток?

У нас есть несколько триггеров, которые должны ускорить этот процесс после полноценного возобновления международного авиасообщения.

Первое — благодаря беспрецедентному для сферы туризма решению Президента и Правительства Российской Федерации с 2021 года по всей стране стартует механизм единой электронной визы. Его предпосылкой стал, в том числе, и эксперимент с использованием электронной визы на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, запущенный с октября 2019 года по инициативе Губернатора Санкт-Петербурга Александра Беглова. Виза позволит иностранным гостям находиться на территории всей России 16 дней.

Это позволит усилить наше позиционирование на международном рынке как тревел-хаба, туристских ворот в страну, моста между Россией и миром. А 16 дней дают возможность иностранным туристам на любые комбинации: Санкт-Петербург плюс Северо-Запад — «Серебряное ожерелье», Санкт-Петербург плюс «Золотое Кольцо» и Москва, речные круизы — словом, практически все наиболее популярные в мире турпродукты.

Вторая точка роста — это седьмая степень воздушной свободы аэропорта Пулково. Wizz Air уже подтвердил его в качестве своей базы — это отличная новость не только для жителей города, путешествующих в Европу, но и для гостей из-за рубежа. Лоукостеры, с которыми мы активно работаем, увеличивают наши возможности по привлечению туристов из европейских стран за счет доступных тарифов на перелеты.

Третий информационный важный повод — это игры Евро. Пусть их и перенесли пока на 2021 год, но в любом случае это повод напомнить о Санкт-Петербурге. Мы видим, как для города сработал тот же чемпионат мира по футболу. Да и вообще за каждым крупным событием, как хвост кометы, тянется очень большой информационный шлейф. Сейчас Санкт-Петербург — город-хозяин четырех игр Евро, мы можем об этом говорить как об определенном знаке качества по безопасности, сервису и т. д. Игры пройдут, а этот знак останется, он напомнит о Санкт-Петербурге и поможет нам дальше о нем рассказывать.

Ну, и «бонусом» для иностранных туристов станет соотношение курсов валют: для кого-то это плохо, а для кого-то — хорошо, в экономике всегда так. Для въездного туризма укрепление доллара и евро по отношению к рублю дает возможность продвигать поездки в Санкт-Петербург как экономически привлекательное предложение. «Пользуйтесь этой ситуацией», — говорим мы туристам. Сегодня, когда вирусные ограничения по всему миру ударили по многим семейным бюджетам, это важно. В предыдущий проблемный период мы уже видели, как туристы стали выбирать отели уровнем ниже, чем привыкли, и сокращать длительность отдыха. Сейчас Всемирная туристская организация прогнозирует, что к экономике довирусного периода мы вернемся не раньше, чем через 4–6 лет. Соответственно, конкуренция между странами и городами за потенциального гостя будет еще выше. Мы должны воспользоваться каждым из наших конкурентных преимуществ и каждой возможностью донесения этой информации до туристов.

Сейчас, пока нет въездного потока, как вы работаете на этом направлении, как напоминаете о себе?

Весь период вирусных ограничений мы плотно работаем с нашими иностранными партнерами, предоставляем им контент (видеоролики, информационные поводы и т. д.), который они выкладывают в своих социальных сетях в разных странах. И наши подведомственные структуры — конгрессно-выставочное и туристско-экскурсионное бюро — все время общались со своими партнерами, напоминали им о Санкт-Петербурге, отвечали на запросы, давали информацию, которая понадобится им в дальнейшем. Как минимум старались не дать о себе забыть. В этой работе нас очень поддерживает команда Ростуризма, за что мы им очень благодарны. Сейчас мы договорились о большей синхронизации наших информационных ресурсов — порталов RussiaTravel и Visit-Petersburg. У нас очень много интересных совместных идей и проектов.

Какие каналы, с вашей точки зрения, сейчас самые эффективные?

Каждый эффективен в чем-то своем, в современном мире игнорирование любого из каналов абсолютно неправильно. Хочу сказать, что у Profi.Travel в этом плане лучший профессиональный опыт на нашем рынке, и мы неоднократно обсуждали с вами дальнейшее взаимодействие, поскольку онлайн, конечно, сегодня имеет огромное значение.

Мы планируем серьезно работать над модернизацией нашего портала. Эффективные интернет-ресурсы должны подстраиваться под потребности современного пользователя — пока у нас этого, к сожалению, нет, нам этому только предстоит научиться.

Мы хотели бы заниматься, как и многие успешные туристские центры, прямым маркетингом, но пока нам бюджет это не очень позволяет. Поэтому сейчас мы будем стараться использовать во всех форматах, прежде всего, В2В и В2M-сегменты — от онлайна до оффлайна, фамтрипов, пресс-туров, участия в выставках, словом, всех классических маркетинговых инструментов. Сейчас многие из проектов заморожены, но я уверен, они не утратят своего значения. Мы выстраиваем свою маркетинговую стратегию, которую назвали «Петербургское гостеприимство», потому что считаем, что его уровень — один из самых высоких в России. Такова общая стратегия продвижения с применением наиболее эффективных методик — мы будем это делать совместно с Ростуризмом, регионами, Profi.Travel.

Как вы оцениваете эффективность программы кешбэка?

Для города она была очень эффективна. Хочу еще раз поблагодарить Ростуризм за то, что они поддержали наше предложение включить Санкт-Петербург в программу с августа. Обычно это высокий сезон, но не летом-2020 — в этот раз по понятным причинам загрузка была минимальной. Кешбэк сработал очень хорошо, и турфирмы, и отели приняли в проекте активное участие и считают, что его надо продолжать, совершенствовать — все наши предложения в Ростуризм направлены и нами обсуждаются.

Программа кешбэка — это такая «движуха» в хорошем смысле слова, маркетинг среди потребителей, напоминание о том, что у нас есть много разных интересных предложений: помимо прямого стимулирования продаж, он заставил людей еще раз заинтересоваться всеми вариантами туристских поездок. Поэтому, как говорят наши турфирмы, те, кто активно работал, кто захотел участвовать в программе, кто занимался этим в ручном режиме, у них получилось.

Сергей, а расскажите, какой у вас лично топ самых интересных мест в Санкт-Петербурге?

Он постоянно меняется, я каждый день открываю свой город заново. Очень люблю пригороды Санкт-Петербурга — Пушкин, Царское село, курортный район Зеленогорск, а еще побережье Финского залива. Кстати, все что связано с водными прогулками, мне лично очень импонирует: Санкт-Петербург ведь построен на воде, это город рек и каналов, стоящий на берегу Балтийского моря. А Кронштадт — это жемчужина туризма будущего, закрытый город, который сейчас открывается для всех заново: реализуется прекрасный проект «Остров фортов», и есть своя очень интересная яхтенная история. В этом смысле наш город тоже выступает как комфортный тревел-хаб, являясь столицей водного туризма России.

Поделитесь с нашими читателями своими планами: какая у Комитета цель на ближайший год?

Очень просто — нам нужно вместе с бизнесом, с индустрией гостеприимства Санкт-Петербурга и нашими партнерами в России и за рубежом сделать туризм драйвером выхода экономики из кризиса. Ведь туризм — это сфера, с которой так или иначе связаны около 50 различных отраслей. В нашем городе пандемия это продемонстрировала, к сожалению, достаточно наглядно. Например, химчистка вроде бы не относится к индустрии гостеприимства. Но когда она остается без такого крупного заказчика, как отель, этот бизнес тоже пострадает. Когда из города исчезают 10 млн туристов, это бьет не только по точкам общественного питания, но и по продуктовому рынку. Сейчас наша задача — выйти из кризиса самим, правильно отреагировать на новые вызовы времени и помочь вернуться «в игру» многим другим сферам городской экономики.

Когда туризм остановился на полном ходу, как локомотив, у которого закончилось топливо, все вагоны, которые идут за ним, тоже встали. Мы должны все вместе попробовать сделать первый шаг. Сейчас все еще много неопределенности, связанной с вирусом, но мы надеемся, что за полтора — два года нам удастся вернуться к позитивной динамике и успешным показателям.