Как превратить заброшенный завод в мекку для хипстеров

История Урала — это во многом история его заводов. На территории региона около 250 остановившихся гигантов, но не из одного не удалось сделать что-то большее, чем классический объект туристического показа. Исключением стало здание в Сысерти, которое должно стать центром туристического, или, как говорит директор «Агентства развития Сысерти» Ян Кожан, креативного кластера.

CEO медиахолдинга Profi.Travel Алексей Венгин встретился с ним, чтобы узнать, на какой стадии находится работа над необычным проектом и как удалось вовлечь в нее не только власть и бизнес, но и сообщество. Место для разговора выбрали нестандартное, под стать беседе: у походной палатки на берегу Верхнесысертского пруда.

— Ян, с чего все началось? Почему городского хипстера вдруг заинтересовала Сысерть?

— Действительно, основными моими бизнесами всегда были бары, коворкинги и т.д. Но в какой-то момент я осознал, что у таких более-менее традиционных проектов обязательно есть потолок, выше которого им уже не вырасти. Самореализоваться, когда у тебя столько ограничивающих факторов, достаточно сложно. Мне захотелось чего-то нового, другого, необычного. А я в свое время много ездил по Европе и наблюдал, как там относятся к истории: каждый «отпечаток ноги» известной личности превращают в достопримечательность, а ничем с виду не примечательное здание — в архитектурный памятник. Мне стало интересно, получится ли в России организовать туристический кластер по подобному принципу. Я начал ездить по Уралу, изучать историю его заводов. В Сысерть, где сохранилось здание одного из них, я попал как раз в тот момент, когда в судьбе региона произошли изменения — главой округа стал Дмитрий Нисковских. И вот у нас с ним возникла идея организовать «Агентство развития Сысерти» — не государственный, а скорее, социально-предпринимательский проект. Постепенно выкристаллизовалась мысль создать туристический кластер «Большая Сысерть», который в итоге попал в «Стратегию развития Свердловской области».

— Можешь дать рецепт региональным властям: что необходимо сделать, чтобы и у них начали развиваться подобные проекты? Такого же Яна у себя нужно найти?

— Я думаю, таких городских сумасшедших, как я, довольно много (смеется). И их обычно даже не надо искать — они сами «стоят в очереди» со своими идеями и инициативами. Задача властей — не перекрывать этот поток, с одной стороны, и суметь вычленить из него то, что действительно имеет потенциал и совпадает с задачами по развитию региона, с другой.

Наверное, тут важно, чтобы сложилось сразу несколько факторов: заинтересованность предпринимателя, его желание идти от уникальности той территории, которую он развивает, а не от некой стандартной схемы, готовность местных властей поддерживать и относиться с пониманием, когда что-то идет не по плану. 

— А чем вообще занимается агентство? Продвижением, привлечением денег?

— У нас три направления деятельности. Первое — это сама стратегия развития территории, без которой не заручиться поддержкой местных властей, не найти понимания у местного населения и не заинтересовать бизнес. Второе — продвижение, но в широком смысле этого слова: сюда входит и привлечение инвестиций, и «человеческого капитала», и многое другое. И последнее — это реализация ключевых проектов в роли проектного офиса, консультанта или даже гендевелопера. В идеале в дальнейшем эти три сферы могут разделиться на разные компании, но мы пока до такого формата не доросли.

— Насколько сложна та подготовительная работа, которая в итоге позволяет получать государственные гранты, привлекать интересные события федерального уровня?

— Подготовка может занять год и даже больше. Только на одно выстраивание контактов уходит не один месяц. Чтобы тебе начали доверять, убедились, что ты не мечтатель, не способный воплотить свои идеи в жизнь, или не потратишь выделенные деньги на собственные нужды, приходится сделать много маленьких шажков, которые докажут серьезность твоего настроя.

— А насколько для муниципалитета вообще важны подобные туристические проекты?

— Я полагаю, что туризм входит первые 3-4 приоритетных направления работы региона. Возможно, с точки зрения финансовой отдачи в бюджет он не будет топовым, но при этом выполнит другие очень важные и нужные функции — это своеобразный «тест-драйв» территории и продвижение, которые могут со временем привлечь и новых инвесторов, и покупателей жилья поблизости.

Что касается непосредственно турпотока, то, безусловно, он будет приносить деньги в бюджет, но при этом необходимо четко понимать, что это будет за турист, откуда он поедет, как будет добираться до кластера, сколько времени проводить на его территории и т.д. Например, когда мы изучали туристический потенциал Свердловской области, то увидели не так уж много точек, в которых можно заниматься развитием. Одна из них — Нижний Тагил, где со временем появилась «Гора Белая», другая — Сысерть. В ней мы сразу увидели потенциал привлечения потока благодаря близости к двум областным столицам.

— На территории Сысерти есть значимые объекты, такие как гольф-клуб, конный клуб, отель «Гринвальд», — удается ли их вовлекать в работу над развитием территории?

— Удается. Это всего лишь вопрос коммуникации. Мы не пытаемся ничего навязывать, а просто приходим к местным бизнесменам и выясняем, какие у кого потребности, мечты-идеи, а дальше вместе думаем, как мы могли бы помочь друг другу. Например, конный клуб вложился в организацию туристической тропы. С «Гринвальдом» у нас организуются совместные мероприятия. Компании ЧТПЗ мы помогаем в проекте создании загородной образовательной резиденции — это будет что-то между пионерлагерем 2:0 и коворкингом. Это очень важно, чтобы такие мощные драйверы развития появлялись на территории кластера.

Так будет выглядеть один из цехов после реконструкции

— Какие основные триггеры этого кластера ты видишь?

— К триггерам я бы отнес прежде всего природу — в сочетании с развитой инфраструктурой, с возможностью остановиться в кемпинге, глэмпинге — сюда точно поедут из ближайших городов. Тот же самый отель «Гринвальд» переполнен, так что подобные варианты размещения будут очень востребованы.

Второе направление — это культурно-познавательный туризм. Прежде всего — это горно-заводская тематика. Кстати, тот же самый Бажов может быть своеобразным «оператором» этого направления для детской аудитории. Кроме того, в сегменте делового туризма сегодня есть запрос на расширение культурно-познавательной программы. Именно этот поток традиционно занимает в Екатеринбурге ведущее место, и преимущество Сысерти здесь в том числе в логистике — на поездку не надо закладывать несколько дней. По большому счету, сюда можно заехать даже по пути в аэропорт (Сысерть находится в 50 км от Екатеринбурга — прим. ред.).

Интересно, что на Урале темы природы, истории и промышленности тесно переплетаются, и в этом плюс наших мест, поскольку они позволяют привлечь очень широкую аудиторию. Вот, посмотрите — на другом берегу Верх-Сысертского пруда Тальков камень — это, с одной стороны, памятник природы, с другой — промышленное наследие.

— Ян, видно, что работа над созданием кластера идет: пока мы тут разговариваем, тебе то щебенку привозят, то стройматериалы.. А что вообще успели сделать за 2,5 года существования проекта «Большая Сысерть»?

— Наш подход такой: строя глобальные стратегические планы, нужно двигаться маленькими шажками. Поэтому прежде всего мы организовали здесь туристический информационный центр, которых, кстати, довольно мало на Урале. Это место «сборки» тура, где туристам смогут профессионально рассказать о туристических возможностях региона, составить маршрут путешествия, ответить на любые вопросы. Кстати, построен ТИЦ на субсидию Министерства инвестиций Свердловской области, софинансирование также было со стороны муниципалитета и нашего агентства. На эту субсидию может заявиться любой муниципалитет, однако мы не видим ТИЦев везде. А зря! При грамотном подходе такой центр может «прокормить» себя сам. Мы изначально поставили перед собой задачу не делать его «планово-убыточным» и сейчас не несем никаких операционных расходов и не тратим лишних средств на коммунальные услуги. Дело в том, что благодаря его появлению теперь здесь существуют два бизнеса: кофейня и прокат сап-серфов.

Вторым шагом была карта «Большой Сысерти». Здесь мы опять-таки креативно подошли к задаче. Каждый муниципалитет может получить средства на изготовление стандартных знаков туристической навигации, но мы подумали: зачем нам эти скучные коричневые таблички? Нашли лазейку в конкурсе — выбрали установку информационных щитов, и в итоге у нас получилась, наверное, в каком-то смысле айдентика. Оригинальные обозначения разных объектов на нашей карте стали игровым элементом в общении с туристами. А главное — это история с продолжением, которую можно даже вывести на окупаемость. Теперь мы можем использовать ее и для изготовления сувениров, и конечно, непосредственно бумажных карт для туристов. Кроме того, туристические объекты заинтересованы в том, чтобы попасть на эту карту, и чтобы она была представлена у них, то есть мы можем рассчитывать на какое-то софинансирование с их стороны. Вот вам пример, как достаточно простые и дешевые в исполнении способы могут оказаться эффективными сразу в нескольких областях.

Еще за это время у нас появилась тропа между заповедником и конным клубом «Белая лошадь». А буквально только что началось строительство набережной — мы совместно с муниципалитетом, архитекторами и горожанами выиграли конкурс федерального Минстроя. Рассчитываем, что к 1 сентября 2021 года она будет готова. Кроме того, сейчас мы обсуждаем с группой «Юста» проект создания пляжа на плотине Верх-Сысертского пруда.

— Кроме оригинальной карты Сысерти, как продвигаете кластер?

— Я думаю, что все событийные мероприятия сами по себе станут неплохим продвижением. Появились у нас и первые каналы, например, инстаграм «Лето на заводе». Словом, пока мы делаем только первые шаги — с журналистами, например, учимся говорить так, чтобы с одной стороны, текст в итоге не был перегружен непонятными словами, а с другой, чтобы не упростить описание до «рынка на старом заводе».

— Ян, сколько человек сейчас работают над проектом?

— В нашей команде сейчас 8 человек, но кроме них есть еще партнеры, а также волонтеры — все они тоже активно помогают.

— А с туроператорами вы сотрудничаете?

— Пока мы сотрудничаем с компанией «Песни у костра» — локальным событийном стартапом. Это не бардовская, а скорее хипстерскеая история: модные ребята с укулеле и барабанами; на костре поджаривают маршмеллоу, а не шашлык, получается такой интересный мини-фестиваль с хорошей музыкой в необычном месте. Еще на начальной стадии у нас такое развлечение, как наблюдение за звездами через телескоп. Если сюда добавить какое-то чаепитие, например, может получиться вполне симпатичный турпродукт.

— Что происходит на самом заводе?

— Завод — это центр Сысерти и основная точка притяжения туристов. Вообще мы хотим из него сделать не просто туристический, но и креативный кластер. Понятно, что здесь будет организовано все для туристов — и рестораны, и мастер-классы, и кемпинг, — но основная наша задача — привлечь резидентов, которые смогут реализовывать свои творческие идеи. Это может быть изготовление мебели, дизайн- или IT-компании и т.д. Но пока это все в светлом будущем: по нашим подсчетам, такой проект обойдется более чем в 1,5 млрд рублей, почти половина из которых уйдет на проектирование и восстановление доменного цеха — памятника федерального значения. Мы планировали мероприятия с начала лета, но из-за пандемии мероприятия пришлось отменить. Впрочем, бездействовать мы тоже не могли, поэтому родилась идея Ural creative camp — творчески-созидательный лагерь, как мы его обозначили. Сюда приезжают волонтеры, которые строят классные креативные объекты на территории завода, проводят интересные лекции про урбанизм, всевозможные мастер-классы. Развлечений здесь тоже хватает: можно погонять на водных катерах, покататься на лошадях и т.д. То есть фактически мы постепенно тестируем отдельные продукты, из которых потом можно будет собирать полноценные туры.

Идей у нас много. Например, недавно приезжала министр культуры Свердловской области Светлана Учайкина, и мы предварительно договорились о том, что в начале сентября к нам приедет оркестр из оперного театра: посетители смогут послушать музыку в «декорациях» старого завода.

— А что здесь будет зимой?

— В 500 м от завода — гора «Бессонова», где можно развивать горнолыжный курорт. Однако здесь потребуется очень много работы в плане перерегистрации земли. Кроме того, в планах есть строительство бань, SPA. Если говорить непосредственно про завод, то есть идея устроить мега-каток вокруг цехов — на это не потребуется значительных инвестиций. Вообще задумок масса, я думаю, со временем Сысерть станет одним из самых заметных и модных мест на территории Свердловской области.

— Ян, насколько это коммерческая история для тебя?

— Я считаю, что любой успешный проект должен быть прежде всего коммерчески целесообразным, иначе он будет неустойчивым, ненадежным: сегодня кто-то помог, а завтра средства закончились, и все остановилось. Мы стремимся к тому, чтобы здесь был дифференцированный источник финансов: и государственные гранты, и частные инвесторы, и собственный доход. Другое дело, что в нашем случае это очень долгосрочная инвестиция.

— Я все-таки хочу понять риски такого проекта. Вот что будет, к примеру, если в Сысерти поменяется власть?

— Ну, конечно, трудно развивать такой проект, враждуя со властью. Но, наверное, глобальная задача агентства — как раз стать таким институтом, который сможет обеспечивать преемственность федеральных и муниципальных программ. Ведь если в них вовлечены местные стейкхолдеры — и власть, и бизнес, и представители общества — то новой администрации будет достаточно дорого и трудозатратно остановить этот поезд. Ну, а если говорить непосредственно про наше агентство, то я думаю, что мы достаточно договороспособные, чтобы выстроить отношения с любой властью. Хотя бы потому, что занимаемся достаточно полезным для развития территории делом — я не вижу ни одной объективной причины для того, чтобы кто-то решил затормозить этот проект.

— А реально ли подобные проекты (ну, может быть, в меньших масштабах) реализовывать вообще без участия властей? На инициативе местных жителей и бизнеса?

— Наверное, реально. Но если речь идет о комплексном развитии территории, сотрудничество с властями в любом случае пойдет проекту на пользу. Но тут и подход должен быть правильным. Не стоит приходить к чиновникам с таким настроем, будто они тебе что-то должны: требовать себе в помощь юристов, просить решить какие-то коммерческие вопросы и вообще перекладывать на них бизнес-задачи. Когда ты сам заинтересован в коммерческой эффективности, готов привлекать инвесторов и попутно еще решать какие-то социальные проблемы, у властей не возникает вопросов, почему они должны помогать тебе.