Михаил Осин: Пакетные туры в будущем могут оказаться ненужным продуктом в онлайне

Михаил Осин возглавил компанию около года назад, и вскоре после этого Ozon.travel отказался от продаж готовых туров. По мнению Михаила, в нашей стране продажи такого продукта на 100% в онлайне — сейчас мало реализуемая идея. Тем не менее, миграция туристов из оффлайна продолжится, люди будут путешествовать и то, как они это делают, может сильно измениться.

Ozon.travel был основан десять лет назад, и несмотря на такой срок, компания, по словам ее генерального директора Михаила Осина, не утратила «дух стартапа». Дело не только в новых идеях, но и в стремительно меняющемся рынке путешествий. О том, куда движется рынок ОТА, как меняются предпочтения туристов и их паттерны поведения — Михаил Осин рассказал в интервью Profi.Travel.

— Примерно год назад вы возглавили Ozon.travel. Какие цели стояли перед вами на момент назначения?

— Важно сказать, что Ozon.travel — это отличная компания, которая работает более 10 лет. Это одно из первых OTA, продающих авиабилеты на российском рынке, компания с историей. Я пришёл в компанию, которая уже состоялась как бизнес, но нужен был свежий взгляд на многие вещи. И то, что мы поставили перед собой как команда, — это глобальное обновление Ozon.travel от IT-платформы до дизайна и фирменного стиля.

Сейчас у нас сильная команда, собранная из лучших на рынке среди OTA. Многие вещи мы уже успели сделать, многие ещё в работе. Серьезно обновляем продукт, делаем упор на мобайл и прислушиваемся к тому, чего хотят наши пользователи.

— Одним из первых значимых решений после вашего прихода стало прекращение продаж туров. Чем это было обусловлено?

— Действительно, мы прекратили продажу турпакетов в прошлом году. Почему? Мы считаем, что если что-то делать, то нужно делать это хорошо, иначе ты не сможешь быть лидером на этом высококонкурентном рынке.

Мы решили, что сфокусируемся на авиа- и жд-билетах, обратим все наше внимание на то, чтобы сделать это качественно. Потому что простых решений ни в одном из этих направлений нет, будь то билеты, туры или отели — каждое требует серьезного внимания, и ресурсов. Прямо сейчас в пайплайне туров нет, но не исключаю, что в будущем мы к этому вопросу можем вернуться, потому что это направление востребованное в нашей стране, и не полностью нами раскрытое.

— Можете подробнее рассказать, что именно не получилось? Тогда было мнение, что туристы, покупающие туры, требуют серьезной консультационной поддержки по многим вопросам…

— В первую очередь, причина в другом. В 2019 году человек привык к тому, что в онлайне все должно происходить максимально просто. Это стоппер не только для Ozon.travel, но и в целом для российского онлайн-рынка туров.

Покупка тура онлайн таким продуктом пока еще не стала: нужно изрядно постараться, чтобы подобрать и забронировать тур целиком в онлайне. Да, есть успешные кейсы на нашем рынке, но мне кажется, они все еще далеки от идеала. Часто человек бронирует вроде бы онлайн, а потом все равно требуется телефонный звонок, какие-то изменения, и человек оказывается в офлайне.

В турах очень важно сделать простой продукт для людей. Если этого не произойдет в ближайшие годы, могут поменяться паттерны поведения, и они начнут собирать поездки самостоятельно, не покупая пакетные туры.

— Российские ТО сейчас говорят о том, что онлайн не сможет полностью вытеснить продажи в офлайне. Вы видите в них конкурентов?

— Мы с ними где-то на разных полях. Большое количество наших заказов — это пассажиры, летящие по работе, по делам: командировки, встречи. Но в чем-то мы пересекаемся: если турист летит в Турцию, самостоятельно покупает, бронирует отели, то у него есть другой вариант — купить пакетный тур. Мое мнение — все-таки, это несколько разные аудитории. Кто-то не хочет заморачиваться и предпочитает, чтобы за него все сделали специалисты. Кому-то больше нравится самостоятельно принимать решения, выбирать отели, перевозчика.

— То есть онлайн-продажи туров в том виде, в котором их пытаются реализовать ОТА, могут в итоге и не состояться?

— Туры — это интересная история. В России онлайн-продажи туров серьезно отстают от того, что происходит на Западе. Если взять ту же Великобританию, то достаточно большой процент туров уже долгое время продается онлайн. У нас хоть и есть успешные стартапы, они, тем не менее, относительно небольшие. А классические туроператоры не очень верят в эту историю и не спешат оцифровываться.

Если ситуация не поменяется, в будущем пакетные туры как продукт могут оказаться ненужными, потому что клиенты будут сами собирать поездку. Можно найти дешевые авиабилеты, ведь даже чартеры и лоукосты продаются в онлайне. Можно заказать любой вариант проживания, трансфера. Растет поколение, причем не только молодое, которое собирает поездку самостоятельно.

Мы недавно разговаривали с коллегами на эту тему. Очень похожая ситуация была с прокатом машин: в России, в частности в Москве, не было нормального сервиса, такого, какой мы привыкли видеть за границей. И буквально за несколько лет эту нишу занял каршеринг. Получается, что мы пропустили этап проката машин. Если ситуация в турах коренным образом не поменяется, то их ждет такая же судьба.

— Бронирование отелей было возобновлено вами по этой логике?

— Сейчас у нас есть два варианта бронирования отелей. Для физических лиц мы предлагаем партнерку с Booking.com, и здесь надо сказать пару слов. Мы спросили людей, как они выбирают и покупают отели. Большинство клиентов сказали, что они делают это на Букинге. Поэтому, чтобы упростить им жизнь, если они покупают на Букинге, значит можно сделать так, чтобы они этот поиск получали, одновременно покупая авиабилеты.

Юридическим лицам мы продаем отели сами. Частично мы используем поставщиков, которые были до этого. Плюс сейчас мы начинаем партнерскую программу с Ostrovok, которая будет ориентирована на продажи юрлицам. Им важно иметь продажу в одном окне, купить билеты и проживание, словом весь документооборот с одной компаний.

— Если говорить о продажах по туристическим направлениям, где сейчас наблюдается наиболее активный рост самостоятельных бронирований?

— Быстрее всего растут страны ближнего зарубежья — Грузия, Армения. В прошлом году Грузия выросла процентов на 60. Армения — на 80%. Я думаю, это отражает ситуацию на рынке. Коллеги, с которыми мы общаемся, тоже это подтверждают. Люди охотно выбирают эти страны не только для отпуска, но и для длинных выходных.

Из европейских стран хорошую динамику показывает Италия. Там есть рост, а также снижение среднего чека. Мы связываем это с увеличением перелетов авиакомпанией «Победа». Похожая ситуация с Францией.

Если говорить про внутренние перелеты, то последние годы все довольно стабильно. Топ городов последние три года не меняется — это Москва, Санкт-Петербург, Симферополь, Сочи, Краснодар и Минеральные Воды.

— Как при этом выглядит средний профиль покупки?

— Если смотреть по нашим заказам, мужчин пассажиров больше, чем женщин.

Из интересных трендов — растет количество соло-путешественников. Причем как раз среди них больше женщин: многие девушки ездят по стране и особенно за рубеж, путешествуют в одиночку. Это такой растущий сегмент. Если говорить про средний портрет, то самый массовые сегмент — это пара с ребенком или без. Средний возраст— 37 лет. Они путешествуют 1-2 раза в год. Летают преимущественно российскими авиакомпаниями. Средний чек — 16 000 рублей. Примерно такая картина получается.

— Насколько можно судить, рынок авиа- и ЖД-билетов, а также бронирования отелей близок к насыщению. За счет каких продуктов возможен рост в сегменте OTA?

— Надо сказать, что рынок очень здорово вырос в онлайне в прежние годы, и сейчас такого бурного роста, как был 6–7 лет назад за счет перетекания людей из офлайна в онлайн, уже нет.

Есть три ключевых фактора, за счет чего возможен дальнейший рост. Первое — это работа над предложением. Под ним подразумевается контент, что мы предлагаем, и цена. Второе — это продукт. Люди становятся все более спешащими, занятыми, для людей важно, чтобы покупать любой товар или услугу было максимально просто. Поэтому нужно продолжать работать над продуктом.

Третье — это сервис. Сервис в билетах важен, и люди, которые сталкиваются с вопросами, от информационной поддержки до обмена и возврата билетов, быстро начинают понимать, где сервис хороший. Эти три фактора сейчас ключевые для всех.

— Тревел рынок и OTA привлекает достаточное количество крупных игроков, недавний пример — Тинькофф, партнерство «Аэрофлота» и «Островка», Яндекс и Гугл — тоже яркие примеры. Что привлекает крупные компании на этот рынок и как они могут его изменить?

— Путешественники — это интересная аудитория практически для любой экосистемы, будь то банк или интернет-гигант. Это люди, активно живущие в онлайне, и, что немаловажно, это люди, у которых есть деньги. Для крупных игроков такая аудитория будет интересна всегда.

Что касается того, как изменится ландшафт, мне кажется, в ближайшие годы мы увидим большее влияние таких экосистем на то, как люди выбирают и покупают тревел-услуги. То, что мы видим сейчас — Яндекс, Гугл и ряд банков активно над этим работают.

— Банки работают в части кредитных продуктов или пытаются замкнуть на себя всю систему: билеты, проживание, доп. услуги?

— Скорее второе. Для них что важно — чтобы человек, который живет внутри экосистемы, мог выбирать и покупать тревел услуги, не покидая ее. Соответственно, они делают все, чтобы это обеспечить.

— У вас тоже строятся отношения с крупным инвестором: «АФК-система», недавно он начала работу с OZON. Как это может повлиять на развитие тревел подразделения, ведь совсем недавно «АФК-Cистема» вышла из «Интуриста». Насколько тяжело тревел-стартапам привлекать инвесторов?

— В душе мы стартап и стараемся относиться ко всему как стартап. Что касается наших акционеров, я не могу комментировать корпоративные вопросы. Могу сказать, что мы с ними продуктивно работаем, они нам помогают, в том числе экспертизой, связями.

Если говорить в целом про привлечение инвестиций, то их объем в тревел-команды за последние годы серьезно снизился. С одной стороны это вызов для многих. С другой, в нашей жизни все циклично, и можно предположить, что сейчас мы стоим на пороге новой волны интереса к тревел.

Есть много идей, больше локальных, но интересных. Буквально на днях мы были на конференции Travelhub, где несколько стартапов презентовали свои идеи: там есть и авторский туризм и другое, что может выстрелить. Например, когда физические лица или небольшие компании локально предлагают путешественникам какой-то experience, а площадка соединяет путешественников и провайдеров услуг. Пока это не очень распространено, но на старте всегда тяжело понять, что выстрелит, а что — нет.

Инвесторам интересны проекты, которые по своей модели могут масштабироваться, быстро расти и в перспективе приносить прибыль. Мы столкнулись сейчас с тем, что большинство ниш заняты, и чтобы заинтересовать инвесторов нужно придумать что-то действительно новое и способное к росту. Совсем нишевые истории как минимум крупным инвесторам не интересны. Логично предположить, что в тревел может произойти какой-то тектонический сдвиг, но мы пока не знаем, какой. Посмотрим, мы энтузиазмом смотрим в будущее.