PATA: Страны больше не хотят максимум туристов

PATA — Pacific Asia Travel Association — одно из старейших туристических объединений в мире, которое фактически является ровесником глобального массового туризма в его современном виде.

Объединение появилось в послевоенную эпоху, и его первоначальной целью было продвижение туристических дестинаций Юго-Восточной Азии и Тихого океана на рынке США, однако с тех пор повестка PATA, как и глобальный тревел-рынок, существенно изменилась.

Сегодня Ассоциация помогает налаживать контакты между крупнейшими рынками въездного и выездного туризма, проводит авторитетные исследования, помогает созданию инфраструктуры и также готовит кадры для туротрасли — это одно из важнейших направлений деятельности PATA.

В сентябре PATA проводит крупный международный форум в Нур-Султане. Это первое мероприятие Ассоциации на территории Средней Азии и СНГ. О том, что форум может дать турбизнесу в регионе, и какие тренды набирают силу на глобальном тревел-рынке, в эксклюзивном интервью Profi. Travel рассказал Председатель PATA доктор Марио Харди.

Как PATA стала самым глобальным объединением в туризме

Ваша ассоциация была создана почти 70 лет назад, когда туристическая отрасль в своем нынешнем виде только зарождалась. Какие задачи тогда стояли перед ассоциацией на тот момент, и что объединяло ее членов?

PATA была основана в 1951 году, 68 лет назад на Гавайях. Целью организации при ее создании было развитие туризма в Азии. В тот момент очень мало людей посещали страны Азиатско-Тихоокеанского региона по сравнению с сегодняшним днем. Крупнейшие компании туроператоры из Америки и США собрались вместе, чтобы попробовать развивать турпотоки в Азию. Вот как это началось — несколько туроператоров собрались вместе и основали ассоциацию в Тихоокеанском регионе и Азии. Потом уже добавились страны.

Реальной целью, конечно, было желание развивать бизнес и, конечно, туризм в этой прекрасной части света.

Кто является членами ассоциации PATA и какие сегменты туриндустрии они представляют?

PATA уникальна тем, что у нас есть как представители общественных и государственных организаций, так и участники частного бизнеса. Несмотря на то, что в названии Ассоциации указана Азиатско-Тихоокеанская локация, регионы-участники очень разнообразны. Официально мы начинаемся со Стамбула и охватываем территорию Азии и Океании вплоть до Южной Америки, которая также относится к Тихоокеанскому региону.

Кроме того, есть участники, представляющие страны вне этого региона. Например, Балканские страны, Субсахарская Африка, Ближний Восток, Северная Америка, Европа. Все эти супер-локации заинтересованы в том, чтобы привлечь больше туристов из азиатского региона.

Что касается непосредственно состава участников, то среди них около 850 частных компаний — от небольших до крупнейших, включая такие бренды, как TripAdvisor, Agoda, Airbnb, Visa, Master Card и многие другие.

Также в наш состав входят представители 98 дестинаций — это управления по туризму стран, городов, штатов или провинций. Отдельный сегмент составляют 75 университетов, в которых по специальностям, связанных с туризмом, обучаются более 5000 студентов.

То есть вы в равной степени развиваете въездной туризм в Тихоокеанском регионе и выездной туризм из Тихоокеанского региона в другие регионы?

Да, это одно из основных изменений, которое произошло с момента основания Ассоциации. Как я говорил вам в начале, целью создания Ассоциации было развитие туризма в Азию. Но ситуация очень сильно изменилось: теперь люди активно путешествуют в, из и внутри Азии. Это наша миссия — действительно помочь в ответственном последовательном развитии туризма в Азии во всех этих направлениях.

Есть ли проблемы, которые являются общими для всех этих регионов?

Да, сегодня есть много вызовов, которые стоят перед всей индустрией. Их список очень большой, я назову лишь несколько.

Прежде всего, безопасность, очень важная проблема. Одно из подтверждений этому — то, что произошло недавно в Шри-Ланке. И то, что происходит во многих других дестинациях по всему миру. Циклон, который затронул Индию и Бангладеш. Землетрясение, которое повлияло на Филиппины — это лишь те события, которые произошли совсем недавно и очень сильно повлияли на туризм в этих странах.

Второе — это визовая поддержка. Мы все знаем, что смягчения визовых требований в разных странах дают немедленный эффект на рост туризма. Виза, действительно, ограничивает туристов в путешествиях. Как только она отменяется, поток туристов значительно увеличивается.

У нас у всех есть общий интерес в том, чтобы визы было бы легко получить, подать документы, желательно, онлайн. Идеальный вариант — договариваться о полной отмене визовых ограничений.

Третье — это инфраструктура. У многих стран в Азии и Тихоокеанском регионе есть большая потребность в развитии туристической инфраструктуры, чтобы удовлетворять запросы на рост въездного потока.

Четвертое — это развитие человеческого капитала. Это прекрасно, что мы всегда стремимся развивать туристическую инфраструктуру, но для того, чтобы быть способными обслужить туристов, мы должны нанять людей. Туристические рост происходит очень быстро. Мы должны развивать людей так же быстро, чтобы занять эти позиции. Спрос огромный. Нам нужно мотивировать молодых людей присоединиться к этой прекрасной отрасли туризм. Причем не только присоединиться, но и остаться. Сегодня для них очень большой соблазн выбрать tech, финансы и многие другие индустрии.

Ассоциация объединяет компании самых разных сфер: НТО, авиакомпании, образовательные учреждения. Как организуется взаимодействие между такими разноплановыми участниками?

Мы предлагаем много вариантов взаимодействия между членами. Это, конечно, социальные сети, растущий способ взаимодействия, где люди готовы обмениваться идеями. Также офлайновые мероприятия: конференции, воркшопы, семинары, трейд шоу, как, например, мы скоро проведем в Казахстане. Мы предлагаем возможности для людей, которые хотят встретиться, и предлагаем соответствующие услуги — встретиться, заключить сделки, обсудить взаимодействие, развивать свой бизнес. Встретиться с правительством, чтобы лучше понимать, как работать вместе.

В каждой активности, организованной PATA, мы всегда приглашаем представителей из обоих секторов — государственного и частного. Поскольку мы убеждены, что по отдельности они работать не могут. Если они пытаются конкурировать, это негативно влияет на развитие и рост туризма. Мы инициируем дебаты и дискуссии между сторонами, стараемся дать как можно больше возможностей для бизнесов из всех секторов. Как вы и упомянули, от самых маленьких туроператоров, турагентств, от служб проката автомобилей до круизных компаний, IT, страховые компании и банки — все, кто работают на туристическом рынке.

В PATA также входит большое число авиакомпаний. Какую поддержку вы оказываете им?

Например, мы только что вернулись с саммита PATA Annual Summit, который проходил в Себу на Филиппинах. Мы проводим два таких мероприятия в год и там проводится комитет авиационного сектора: авиакомпании, аэропорты, авиапроизводители, такие как Boeing, провайдеры услуг, а также IATA, которая также является членом PATA, собираются вместе. Точно так же в рамках саммита есть комитеты по отелям и других сегментам туротрасли.

Они все хотят знать о росте туристической отрасли, потому что это влияет на их бизнес, и мы обеспечиваем их такой информацией. Понимание источников роста в туризме является ключевым для них, чтобы понимать, откуда придет рост и будущее туризма, принимать решение, куда инвестировать в тот или иной сектор экономики.

На последней встрече у нас была очень интересная дискуссия на тему on-time performance. то, что мы называем on-block off-block. Когда снимается блок с самолета, самолет действительно отправляется. С точки зрения пассажира — ему неважно, когда снимут блок, что действительно его волнует, так это вылетит ли он вовремя. Я могу сидеть в аэропорту час и ждать взлета. Для меня как для потребителя это очень стрессовая ситуация, потому что я не знают, попаду ли я вовремя на свою бизнес-встречу.

Мы как раз это обсуждали с ними. Возможно, авиаперевозчикам следует пересмотреть измерение on-time performance с точки зрения потребителя. Это пример дискуссии, которые происходят в авиационной отрасли, на некоторых наших мероприятиях.

Как строится взаимодействие между правительственными структурами, которые состоят в PATA? Возникают ли конфликты интересов между странами со схожими туристическими возможностями?

Нет, у нас много дестинаций, представленных на каждом мероприятии. Мы даем возможность встретиться с каждым министром по туризму на Asian Tourism Forum, где каждый год собираются все министерства Азиатского региона.

И они прекрасно ладят друг с другом. У них у всех общие вызовы, они делятся между собой лучшими способами их решения, обеспечивают поддержку. Некоторые страны, как Мьянма и Таиланд, например, очень тесно работают над совместным продвижением своих дестинаций. Если туристы едут в Таиланд, особенно из удаленных стран, они знают, что могут также посетить Мьянму, Камбоджу или Вьетнам, в результате они проводят больше времени в регионе.

То есть мы помогаем достичь синергии и коллаборации между министерствами по туризму в Азии. Я никогда не встречал, чтобы они рассматривали друг другу как конкурентов.

Какую исследовательскую работу проводит PATA и какую аналитику вы обычно представляете своим партнерам?

Мы проводим много исследований: 25–30 работ публикуется ежегодно. Некоторые готовим мы сами, наша собственная группа экспертов, экономистов. Они основываются на данных и статистике. Также мы много говорим о трендах, которые готовят члены ассоциации и делятся лучшими практиками и кейсами, примерами технологических решений или новыми инструментами маркетинга и брендинга. Мы каждый месяц публикуем несколько материалов — исследования или аналитические записки. В этом году мы впервые начали организовывать каждый два месяца вебинар на тему итогов какого-то знакового исследования.

Рынок становится глобальным, но туристы хотят больше локальных особенностей

Какие бы глобальные тренды вы бы выделили в туриндустрии?

Я недавно написал статью на эту тему, которая скоро будет опубликована. Один из трендов, который я выделил в ней — glocal, термин произошел от сочетания слов global и local.

В последнее время мы видим в регионе здесь и в других частях света тоже, больше усилий акцентируется на связи туризма с местными особенностями. Я приведу такой пример: если вы возьмете производителя машин Volvo, который очень уважаем за безопасность и вы попробуете позиционировать Volvo как самый надежный автомобиль зимой для жителей Таиланда, они будут смеяться, потому что это нерелевантно для них, в их стране нет снега. Это очень гротескный пример, но он может иметь отношение ко многих похожим ситуациям.

Бренды начинают коммуницировать на узкую в географическом плане аудиторию. Это тот тренд, который мы видим и переживаем сейчас. Трэвел бренды сейчас пытаются строить свою коммуникацию так, чтобы выглядеть локальными для определенного рынка.

Еще один глобальный тренд — это устойчивое развитие и экологичность. Все заботятся об изменении климата, потреблении пластика. И сейчас все стараются продемонстрировать, как это важно для них, что они заботятся о планете, о людях.

Еще аутентичный опыт — это то, о чем мы тоже много говорим. Многие люди хотят иметь отношение к тому месту, где они находятся, почувствовать себя местными жителями.

Я помню мои путешествия с родителями, когда я был намного моложе: мы просто гуляли и видели эту красивую архитектуру, словом, просто смотрели по сторона. Но сейчас вы хотите больше вовлеченности. Например, Санкт-Петербург. Вы хотите услышать истории тех, кто родился в Санкт-Петербурге, кто понимает историю, кто знает его изнутри.

Проблемы безопасности вы назвали первым пунктом, и известно, что Ассоциация с этими вызовами работает очень активно. В частности проводит помогает странам-членам преодолеть последствия различных крупных ЧП. Один из примеров — саммит после землетрясения в Сычуане. Планируются ли подобные мероприятия для Шри-Ланки?

Да, мы организуем множество тренинговых программ, конференций, воркшопов, семинаров, вебинаров на тему устойчивости туризма к внешним воздействиям. Например, на тренинг в Малайзии, на Борнео, где недавно было землетрясение. Также у нас запланирована конференция в Непале, Катманду на ту же тему. Мы регулярно организуем такие активности.

Пока у нас нет планов пока организовать подобные активности в Шри-Ланке. Тем не менее мы вышли на связь с местным Министерством туризма и предложили свою помощь. Как только они смогут стабилизировать ситуацию, мы будем рады посетить их. Важно понимать, что относительно кризисных ситуаций PATA делает две вещи. Мы проводим тренинги и оказываем поддержку, чтобы подготовить людей к тому, что может случиться, когда бы ни произошел следующий кризис. Но мы также многое делаем для восстановления после событий.

Мы не подключаемся во время или сразу ЧП, если не считать слов поддержки и сочувствия всем, кого оно коснулось. Основную работу по восстановлению мы делаем, когда обстановка нормализуется, и основные последствия устранены.

Что касается Шри-Ланки — это направление, которое успешно развивалось в последние годы с точки зрения входящего туризма. Сейчас они переживают большие трудности, и им понадобится около семи месяцев для того, чтобы прийти к тому же уровню роста, на котором они были до. Как только будут решены основные вопросы обеспечения безопасности, они смогут начать восстановление. Скорее всего, это произойдет к концу года и это очень зависит насколько эффективны будут выстроены маркетинговые коммуникации с основными рынками.

Китай — важный рынок, но не единственный

Сейчас доминирующим в мире является китайский рынок. Насколько значительно его влияние на туротрасль региона?

Да, его влияние чрезвычайно значимо для региона APAC и многих других стран. Очень высокая доля туристов прибывает из Китая. Если я не ошибаюсь, в прошлом году, например, в Таиланде доля китайских туристов составляла 27% при том, что общий турпоток в страну составляет 38 миллионов. Если посмотреть на другие страны в регионе, то и они фиксируют рост турпотока из Китая в двухзначных процентах. 140 миллионов китайцев выехали за границу в прошлом году.

Этот рынок продолжит расти. Ассоциация, которая называется COTRI (China outbound tourism institute) провела исследование, которые показали, что еще 180 миллионов людей в Китае имеют финансовые средства для путешествий за границу, но еще не путешествуют. То есть это еще 180 миллионов в дополнение к тем 140 миллионам, которые уже выезжают за рубеж.

Но они не единственные. Индия — тоже огромный быстрорастущий рынок. Индонезия с огромной численностью населения и растущим средним классом. Вьетнам, где тоже растет средний класс и есть большой интерес в путешествии за границу. В Азии огромное число развивающихся рынков помимо Китая.

Проводите ли вы специальные мероприятия по продвижению других дестинаций на этих рынках?

В Китае у нас около 20 ивентов в год. В каждой провинции проходят разные мероприятия. На одной неделе в Пекине, следующей — в Гуанджоу и так далее. Мы организовали мероприятие в Индии в этом году в феврале. В ближайшие пару месяцев планируется много других, по большей части сфокусированных маркетинге и продвижении дестинаций.

Какие еще рынки являются ключевыми для ваших участников в плане выезда?

Растущий рынок — это Центральная Азия и страны СНГ. Интерес к этой части света стабильно увеличивается. Это одна из причин, почему наше мероприятие в сентябре этого года пройдет в Нур-Султане. Въездной и выездной туризм растет в таких странах, как Узбекистан, Казахстан, Киргизстан. И многие другие страны в Центральной Азии интересны в данный момент.

Страны не хотят больше туристов: нужны конкретные гости в конкретных локациях

Оказывает ли Ассоциация консультационные услуги по организации туристических маршрутов и развитию инфраструктуры у своих участников?

Да, мы делаем это. У нас есть программа, которая называется PATA Task Force, это очень формализованный и официальный процесс. Правительства стран, как правило, либо министерства по туризму или в некоторых случаях Премьер-министр или Президент пишут мне, главе PATA, и просят помощи в определенных вопросах. У нас есть обязательство ответить на каждый такой запрос от правительства. Иметь возможность получить поддержку на безвозмездной основе — одно из преимуществ членства в организации. Без оплаты вознаграждения за эти услуги, за исключением, может быть, только организации поездки тех консультантов, которые презентуют проект. За последнее время мы получили множество таких запросов от правительств разных стран с просьбой помочь в разработке стратегического плана по развитию туризма. Кто-то нуждается в развитии инфраструктуры, инвестициях или помощи в привлечении прямых инвестиций для развития. Другие страны, как например, Гуам, несколько лет назад обратился к нам за помощью в развитии сектора круизного туризма на островах Микронезии.

Это часть того, что мы делаем для многих дестинаций, с которыми работаем или, в некоторых случаях, гуманитарных организации — USAID (*Агентство США по международному развитию), Asian Development Bank, GIZ Agency of the German Government (*German Agency for International Cooperation), Правительство Швейцарии и многие другие организации, предоставляющие помощь странам.

Каков в среднем горизонт планирования развития туризма для стран?

Большинство стран обычно планируют на 5 лет вперед и очень мало стран, как Сингапур, например, смотрят на значительно более далекую перспективу. Но в среднем по тем запросам, которые мы получаем: Китай, Макао, Гонконг, Малайзия, Индонезия, Тайланд и многие другие дестинации — это пятилетний план.

Есть ли какие-то общие задачи и фокусы в планах для разных стран?

Общий запрос для большинства стран в последнее время — это план по устойчивому и ответственному развитию. За небольшим исключением для стран, которые пережили чрезвычайные ситуации и нуждаются в плане восстановления.

В последнее время, скажем, за последние 2 года, стали появляться вопросы, которые ранее не обсуждались. Например, раньше все было о росте — «мы хотим больше, больше, нам нужно больше туристов».

Сейчас это про менеджмент: «О, подождите, теперь у нас слишком много туристов. Как мы можем управлять этим ростом, потому что мы растем слишком быстро. Мы не можем справиться, наша инфраструктура еще пока не развита или у нас недостаточно людей. Как мы можем замедлить рост и начать управлять им, чтобы страна получила больше экономических выгод».

Я уверен, все слышали о термине, который я не очень люблю, — overtourism, когда та или иная дестинация говорит «hey! достаточно. туристы, возвращайтесь домой».

Они переходят от destination promotion к destination management…

Да, именно destination management. Думаю, что это более подходящее определение ситуации, чем overtourism. Есть несколько исключений, как например, Венеция или Барселона, но в большинстве случаев это вопрос mismanagement, неэффективного или неправильного менеджмента. У вас слишком много туристов в определенное время в году, и у вас недостаточно их в другое время года. Или у вас слишком много туристов в центре города, и совсем мало за его пределами.

Я приведу вам пример с Таиландом, где мы находимся. Правительство страны поставило четкие цели 3 года назад о привлечении туристов в два менее раскрученных региона. Все знают Краби, Пхукет, Самуи, Бангкок, Чиангмай, Чианграй, но есть множество прекрасных мест, которые еще плохо известны туристам. Если бы мы могли 38 миллионов туристов, которые приезжают в страну каждый год, распределить не только по первостепенным центрам притяжения, мы бы снизили нагрузку на инфраструктуру. Это также поможет росту экономики — некоторые провинции Таиланда чрезвычайно бедны.

Премьер-министр и министр по туризму проделали большую работу в продвижении именно вторичных локаций и в этих регионах туризм вырос на 5–10%.

В ноябре прошлого года мы проводили мероприятие в одном малоизвестном месте в Тайланде. Это Ват Хон Хан на северо-западе страны. Там проходит фестиваль, о котором никто из нас не слышал раньше. Только вообразите: 70 тысяч женщин всех возрастов — от маленьких девочек до их бабушек — одетых в желтое и танцующих 24 часа нон-стоп в центре города. Если вы стоите на возвышении, то видите бесконечное танцующее желтое море. Я никогда в жизни не видел ничего подобного. Представьте, если вы расскажете миру об этом, тысячи туристов приедут увидеть это своими глазами. И по всей стране множество таких активностей в регионах, о которых даже никто не знает.

Выставка в Казахстане — наш первый большой проект во всем регионе

В этом году PATA Travel Mart пройдет в Нур-Султане. Каковы ваши интересы в регионе СНГ, включая Россию?

Мы впервые за 68-летнюю историю PATA проводим наше мероприятие в Центральной Азии. И интерес к этому региону очень высокий, потому что сейчас многие люди начинают открывать для себя туристские возможности этого региона.

В то же время миллионы людей из Центральной Азии и СНГ едут за границу. Тот же Таиланд очень популярен среди российских туристов. Есть неподдельный интерес к этому «новому рубежу», как я его называю.

Когда Казахстан пришел к PATA как претендент на проведение мероприятия, мы были удивлены в хорошем смысле. Я имел удовольствие посетить Казахстан до этого, и я уже знал, что это красивая страна. Но я должен признать, что мы немного колебались, когда принимали это решение. Во-первых мы никогда не проводили в этой стране никаких ивентов и не знали, удастся ли нам убедить наших членов присоединиться к нам в Казахстане. Однако уже сейчас реализовано 780 кв.м выставочных стендов, что намного превосходит наши ожидания. Мы видим большое интерес со стороны международных поставщиков и байеров туруслуг

Пока мы не очень хорошо известны в самом Казахстане, но я надеюсь, что представители турбизнеса в этой стране и всем регионе вскоре начнут более активно подключаться к нашему мероприятию.

Как может измениться формат выставки в Нур-Султане по сравнению с другими вашими мероприятиями?

Мы не меняем формат, но мы добавляем новые компоненты, которые мы не делали в других случаях. Если, например, взять ITB Berlin, там очень легко потеряться на встречах, потому что площади просто огромные. Но наша система назначает встречи на основании локации вашей следующей встречи, что делает ее очень уникальной и чрезвычайно эффективной, у вас есть возможность встретиться с каждым интересным вам участником.
Будет один элемент, который мы делаем в Казахстане и не делали раньше в других локациях: мы проведем воркшоп об искусстве сторителлинга. Потому что одна из лучших форм коммуникаций. Это создание красивых историй о дестинациях. У людей появляется мотивация посетить эти места. Красивые картинки, красивые видео и истории.

Что вы имеете в виду под сторителлингом? И как это может помочь в продвижении дестинации?

Я поделюсь одним примером из личного опыта. Мы путешествовали с супругой в Иорданию, мы были приглашены семьей бедуинов пообедать с ними. Совершенно случайно, мы не планировали это с туроператором. Мы просто встретили эту семью на улице и они пригласили нас присоединиться трапезе у них дома, и это был лучший опыт в нашей жизни. Мы не говорили на арабском, они не говорили на английском, но мы нашли способ коммуникации, возможность понять друг друга. Они поделились рецептом с моей женой, у нас была фантастическая еда, мы смеялись, рассказывали друг другу истории. И я рассказывал эту историю многим людям, потому что она запоминающаяся.

Мы считает, что такие истории — это то, что люди, на самом деле, хотят. Истинный local experience — они хотят встречать людей, видеть и получать удовольствие от максимального погружения в местную среду. Мы хотим поделиться этим знанием с людьми в Казахстане и с другими гостями мероприятия, которые приедут из России, Узбекистана, арабских стран. Рассказать им, как это можно задействовать в маркетинге дестинаций.