Сергей Толчин, «Интурист»: Независимые ТА — наш самый выгодный канал продаж

В конце 2018 года было объявлено о том, что компания Thomas Cook стала владельцем 100% акций ITC Travel Investments — совместного предприятия с «Интуристом».

После этого российский офис заявил, что завершение сделки не приведет к изменению планов и маркетинговой стратегии в России. Просто не стоит менять то, что уже неплохо работает: за последние годы туроператор смог «закрепиться» в ряде крупных регионов страны и добился довольно высоких показателей по ключевым направлениям. Причем сделал он это несмотря на непростую ситуацию с перевозкой, которая складывалась на рынке последние два сезона.

В своей региональной экспансии туроператор делает ставку на местную независимую розницу, и до сих пор такая стратегия обеспечивала хорошие показатели по продажам. В этом году «Интурист» продвинулся дальше на восток и открывает представительство в Новосибирске.

Какие задачи ставит перед собой компания в новом регионе, почему средние независимые агентства — главный ресурс для «Интуриста», и почему онлайн в обозримом будущем не станет ключевым каналом продаж для российских ТО — в интервью Profi.Travel рассказал заметистель генерального директора туроператора «Интурист» Сергей Толчин.

— В начале 2019 года «Интурист» открыл продажи Турции из Новосибирска и приступил к открытию в городе своего представительства. На данный момент это самый восточный регион России, в котором вы работаете. Какие задачи стоят перед новым офисом и можно ли говорить о начале масштабной экспансии в Сибирь?

В задачи офиса будут входить продажи и развитие агентской базы — не только в Новосибирске и окрестностях, но и всей Сибири.

Планы на первый год работы достаточно осторожные: познакомить агентов с нами, дать им приспособиться к нашей системе бронирования, а дальше мы будем наращивать обороты. Понятно, что проще начинать с востребованных и популярных направлений. Первые продажи пошли по Турции, сейчас мы занимается постановкой Сочи и Крыма.

Данный регион интересен еще тем, что отличается по сезонности от Центральной России. Географическая близость к Юго-Восточной Азии позволяет обеспечить довольно широкий зимний ассортимент, причем большинство направлений доступны на среднемагистральных бортах. Сейчас мы берем самолеты уже в круглогодичный налет, и в этом смысле Новосибирск может стать одним из хабов, через который будем осуществлять зимние загрузки. В дальнейшем планируется развитие полетных программ из других крупнейших городов региона.

— Ваши планы по расширению могут стать более агрессивными после того, как 100% компании стали принадлежать Thomas Cook?

С точки зрения профильного инвестора главным целевым показателем является не столько капитализация компании, сколько прибыльность. Thomas Cook понимают, что для того, чтобы получить прибыльность на направлении, нужно иметь достаточную емкость, хорошую гибкость, конкурентоспособную себестоимость и многое другое. Поэтому при своем расширении мы будем действовать последовательно.

— Считается, что в Сибири довольно сильны позиции у туроператоров с «турецкими корнями». Как планируете с ними конкурировать?

Нам говорили о конкуренции при выходе и на другие регионы: пару лет назад, когда мы активно заходили в Южный Федеральный округ или в Поволжье, ставили полетные программы — там тоже довольно сильны были другие массовые туроператоры. Но это не помешало нам стать первыми, вторыми или третьими по объемам по Турции в каждом из этих регионов.

У нас есть уже отработанная стратегия выхода на новые рынки. Мы не ставим задачу «забить» борта любой ценой, но в первый год, когда полетные программы только набирают обороты, мы начисляем агентам повышенные бонусы. Это всегда вызывает положительную реакцию у розницы, создает им позитивный опыт работы с туроператором, а нам, в свою очередь, это обеспечивает хорошую загрузку уже на первых этапах вхождения в новый регион.

— Почему вы делаете ставку именно на независимую розницу? Ведь работа через собственный офлайн и онлайн позволяет более жестко контролировать продажи.

«Интурист» уже давно принял решение не расширять географию собственной офлайн сети. У нас есть несколько собственных офисов в крупнейших городах, но от них не требуют агрессивного поведения, и новых офисов мы открывать не собираемся.

Во-вторых, простые, независимые, средние агентства — для нас самый выгодный канал продаж. Их комиссия ниже, чем наши затраты на собственные офисы, а малый бизнес в плане традиционной розницы показывает более высокую гибкость по расходам. Да, эти продажи не так управляемы, однако наша стратегия во многом строится именно на сбыте через независимую розницу.

— Кстати, вопрос снижения комиссий уже несколько лет остро стоит на турагентском рынке. Есть какая-то планка, ниже которой туроператоры опускаться не станут?

Мы локально запускали промо-тарифы с комиссией 6%, но в итоге отказались от них. Надо понимать, что есть определенная точка безубыточности для турагентов. Если мы ее переступим, то начнем физическую ликвидацию своих же каналов продаж. Поэтому мы приняли решение не опускаться ниже 7% по прома-прайсам, а также увеличили расходы по бонусной программе — это те продукты, на которых мы сами получаем хорошую маржинальность и готовы ей делиться. В итоге, в прошлом году наша эффективная средняя комиссия по году не снизилась, а выросла на 0,9 процентных пункта.

— Стратегия Thomas Cook в Европе сейчас предусматривает активное развитие онлайн-продаж. У российского подразделения сейчас есть такие задачи?

Есть определенная среда, в которой работают участники рынка, и выкуп 100% акций «Интуриста» никак не повлиял на политику и стратегическое планирование компании. Никаких серьезных изменений в связи завершением сделки точно не произойдет.

Да и потом, даже европейские рынки сильно различаются между собой, и то, что работает в Скандинавии, может не работать в Германии или Великобритании. Под каждый рынок формируется своя стратегия развития продаж.

Что касается онлайн-продаж, то у нас есть возможность забронировать и оплатить тур на сайте, но мы никоим образом не создаем конфликта между каналами продаж и не «каннибализируем» трафики.

Турист не получает никакой дополнительной выгоды при оплате на сайте. Он может получить промо-код на сайте, но этот код будет действовать как на сайте, так и при покупке через любое независимое агентство. При этом применение этого промо-кода не снижает доход агента. Получается, что агент дал скидку за наш счет. Вполне честно по отношению к агентам.

Сейчас доля онлайна в структуре наших продаж составляет около 10%, и мы не предпринимаем специальных усилий для агрессивного роста этого канала продаж. Думаю, он очень медленно дорастет до 15% через пару-тройку лет.

Аудитория онлайна довольно специфичная, у нее определенная формация и устои. Через онлайн в основном бронируются самые простые туры на безвизовых массовых направлениях. Как правило, люди уже знают отель, им не нужна никакая профессиональная консультация. В нашем понимании, если люди хотят забронировать на сайте, то до офлайнового офиса они все равно не дойдут.

Но даже при этом доля онлайна у ТО глобально не превысит в среднесрочной перспективе 20%.

— На первых этапах акции раннего бронирования в этом году вы отмечали высокие темпы продаж, однако говорил о том, что в дальнейшем это может привести к стагнации спроса и даже корректировке программ. Сейчас, когда ранние бронирования уже завершаются, вы готовы пересмотреть прогноз?

В плане оценки перспектив сезона мало что изменилось, более того, негативные тенденции, которые отмечались в январе, сейчас усиливаются. Да, по состоянию на февраль накопленный прирост по раннему бронированию составляет около 35% к аналогичному периоду прошлого года. Прирост по внутреннему туризму при этом выглядит более «здорОво» — 14%, и примерно таким он останется в годовом выражении.

В выездном туризме, напротив, мы видим явное смещение «кривой сезонности» бронирований, и ясно, что текущий темп прироста не сохранится на протяжении всего года. Тем не менее, мы планируем увеличение своей рыночной доли. Сократится рынок в целом, и в процентном выражении наша доля на нем увеличится, хотя рост наших объемов продаж к предыдущему году в абсолютных цифрах будет более умеренным.

— Какую долю вы планируете занимать на рынке?

Наши цели и базовые задачи остались прежними — это до 30% рынка на наших базовых направлениях в каждом регионе присутствия. Не в первый год, не любой ценой, но во многих регионах мы этих целей добиваемся. В прошлом году мы летали из 16 городов, более чем в половине из них мы заняли первое место по объемам продаж в Турцию, а в других второе или третье. Если сравнивать общие объемы отправки туристов из России в Турцию, то в 2018 году мы имели долю 16-17%, заняв четвертое место по рынку. Это при том, что не были реализованы объемные планы по Москве и Санкт-Петербургу, с ними были все шансы занять второе место по турпотоку в Турцию. В 2019 году это должно быть 20-22% за счет увеличения числа городов вылета и реализации планов по Москве и Санкт-Петербургу.

— Еще после истории с «ВИМ-Авиа» в «Интуристе» говорили об организации контролируемой перевозки. Какой стратегии вы придерживаетесь сейчас?

В настоящий момент мы планируем диверсификацию своих провозных емкостей, что позволит нам не зависеть от одного перевозчика. Мы зафрахтовали довольно большое бортов у отечественных авиакомпаний на круглогодичный налет.

— Если вновь обратиться к опыту Thomas Cook, то сейчас компания пересматривает стратегию в отношении перевозки — вплоть до продажи авиакомпаний, входящих в группу. В России такой подход возможен?

На сегодняшний день эффективно конкурировать на российском рынке без управляемой перевозки практически невозможно. Поэтому мы придерживаемся именно такой стратегии, и это согласовано с акционерами.

Да, в Европе сейчас существует неплохой избыток провозных емкостей, но в России ситуация несколько иная.

И потом, Thomas Cook в любом случае не откажется от собственной перевозки совсем. Думаю, что если продажа авиакомпаний состоится, то вместе с ней будет идти многолетний договор с гарантией перевозки: никто не приобретет такой парк самолетов без гарантии загрузки. Просто контроль за прибылью от авиаперевозки будет осуществлять уже другие акционеры, которые непосредственно специализируется на авиабизнесе.

— Если отвлечься от планов по Турции, то как планируется расширить портфель предложений и дестинаций в этом сезоне?

У нас достаточно большие планы по продажам направлений в регионе Персидского залива — это Абу-Даби, Бахрейн, Катар, Оман. В этом отношении довольно развита синергия с группой Thomas Cook, которая активно взаимодействует с турофисами этих дестинаций и включают нас в планы по развитию турпотока.

В целом, если брать данные по субмассовым направлениям на регулярной перевозке, то в нашей системе бронирования представлено 79 направлений. В массе своей они составляют не самую большую долю, но в ежедневных сводках продаж они фигурируют и в сумме превышают 10% от всех продаж компании. Это очень хорошая доля, так как там довольно высокие средний чек и маржинальность.

Кроме того, мы начинаем развивать на территории России продажи собственного отелей Thomas Cook. Только в этом сезоне компания открывает 20 собственных гостиничных объектов. А с учетом того, что российский бизнес становится очень более заметным на общем фоне Thomas Cook, наша роль в общей стратегии становится более значимой: в скором времени мы должны будем обеспечивать до 15-20% загрузки по отдельным отелям.

— Есть перспективы работы с Thomas Cook на прием иностранных туристов в России?

У нас этим вопросом занимается отдельное подразделение, и его работа хорошо заметна. Активным темпам роста пока мешает визовый режим со странами Европы, где находятся основные рынки Thomas Cook. Но учитывая, что сейчас все активнее говорят об электронной визе, мы рассчитываем на то, что сможем значительно развить турпоток в нашу сторону. Thomas Cook видит хорошие перспективы в российском рынке инкаминга.

Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, все большей популярностью пользуется Сочи. Например, Condor ставил из Германии рейс на Сочи и неплохо отлетали. Привлекает все больше туристов Казань, Золотое кольцо, Екатеринбург. Но для туристов в большинстве случаев в качестве точки прибытия удобны Москва или Питер, с последующим выездом по другим маршрутам.

— Прошедший сезон оказался для российских курортных направлений также довольно успешным. Есть вероятность, что в Сочи и Крыму могут поднять цены, как это было после успешного сезона-2016?

Мы не наблюдаем предпосылок к существенному повышению цены — выводы из 2017 года были сделаны, и те цены, которые мы сейчас видим, не имеют какого-то существенного необоснованного роста. Кроме того, в Крыму достаточно активно идет строительство, постоянно вводятся новые объекты.

До недавнего времени был дисбаланс предложения, так как были доступны только туры сегмента «средний+», включающие перелет самолетом. Сейчас открыт автомобильный мост, а в скором времени откроется и железнодорожный мост, и это обеспечивает загрузку «ультрамалого» сегмента — квартир и хостелов, которые по большей части пустовали три года.