Как не попасть в спам, какой заголовок заинтересует туриста, о чем писать в письме, чтобы его дочитали до конца и купили тур? О тонкостях рассылки по клиентской базе и самых распространенных ошибках рассказывают эксперты.

Несмотря на появление новых маркетинговых инструментов e-mail рассылка не теряет своей актуальности. По словам бизнес-тренеров, это один из самых дешевых и эффективных методов привлечения клиентов. Правда, здесь есть одно «но»: действительно эффективен этот инструмент только в том случае, если правильно его использовать. На основе рекомендаций бизнес-тренеров мы составили ТОП-7 рекомендаций.

1. Только не в спам!

Для начала ваше письмо должно дойти до адресата, то есть не попасть в папку «Спам». Эксперты признаются, что какого-то универсального рецепта здесь нет — можно лишь снизить вероятность такого исхода.

Майя Богданова, журналист, контент-технолог, гендиректор пиар-агентства «Дискавери центр»:

Есть несколько хороших приемов: не используйте бесплатные почтовые ящики для рассылки, разрешайте получателю мгновенную отписку, пишите интересные и впечатляющие заголовки и не забывайте подписываться, напоминайте подписчикам через другие каналы (например, в соцсетях), чтобы они не забыли прочесть вашу рассылку. И последнее — заранее удостоверьтесь, что ваш IP не находится в «черном списке». Это можно сделать, например, здесь.

Антон Краснобабцев, тренер-консультант по менеджменту и коммуникациям, управляющий партнёр Key Solutions:

Чтобы не стать содержимым папки «Спам», письмо должно содержать достаточное количество текста (как минимум 600 символов, плюс еще по 200 символом на каждую картинку, использованную в письме). В тексте вам необходимо избегать слова «акция», «распродажа» и т. д. — особенно в заголовке и имени отправителя. Впрочем, большинство систем рассылок автоматически дают рекомендации о том, как не попасть в спам.

Александр Шнайдерман, бизнес-тренер и автор проекта «Партизанский маркетинг в туризме»:

Если люди сами не подписывались на вашу рассылку, то после получения нескольких писем сами отметят их как спам. Необходимо, чтобы им была знакома ваша компания, а потому советую никогда не покупать чужие клиентские базы — это бестолковый метод. Обязательно в тексте письма разместите ссылку на возможность отписаться, а также используйте только платные сервисы для рассылки — это снижает риски. Не следует отправлять слишком много писем за короткий промежуток времени — старайтесь ограничить их число 700–1000 за 1 час. Еще один прием — периодически меняйте заголовок рассылки: отправьте, например, 500 штук с одним названием, а еще 500 с другим, можно поменять что-то и внутри самого письма.

2. Не надоедай!

Один из первых вопросов, которым задаются турфирмы — как часто нужно отправлять письма по клиентской базе, чтобы и не надоесть, и не дать забыть о себе? Эксперты сходятся во мнении, что оптимальная частота — один раз в неделю. Некоторые советуют расширить период до 3 раз в месяц. Главное в этом вопросе — регулярность: если долго не напоминать клиентам о себе, а потом высыпать на них пачку сообщений, то отдачи можно не ждать.

Какую цифру можно считать хорошим уровнем открываемости, при условии, что рассылку получают лояльные к вам клиенты? «Обычный показатель — 17%. Если у вас эта цифра более 25%, то это уже очень хорошо. Если выше 40%, то, считайте, это исключительный случай», — отмечает Александр Шнайдерман.

Схожими данными делится и Антон Краснобабцев: «В туристической области по статистике открывают 21% писем, и лишь 8% кликают по ссылкам». Чтобы отследить судьбу писем, эксперт советует использовать такие сервисы, как Mailchimp и Unisender.

3. Заманчивый заголовок

Продающий заголовок — половина успеха письма. А потому, прежде чем отправлять рассылку, подумайте: что больше всего «зацепит» клиента? «Внимательно собирайте клиентские запросы и записывайте их. Именно они и станут лучшими заголовками ваших писем, т. к. они посвящены тому, что действительно нужно людям», — советует Майя Богданова.

Антон Краснобабцев, тренер-консультант по менеджменту и коммуникациям, управляющий партнёр Key Solutions:

Плохие примеры заголовков: «От Компании Лето-Трэвел», «Отдыхайте с нами», «Новости компании Лето-Трэвел» — они оставляют адресата равнодушным. Другая крайность — «желтые» заголовки, которые вызывают отторжение, а кроме того их банят спам-фильтры: «Последний шанс успеть», «Супер-скидки только для вас», «Невероятное предложение». Избегайте и слишком длинных заголовков, потому что читатель обращает внимание только на первые несколько слов. Хорошие заголовки — короткие, конкретные и про выгоду клиента, например: «Хорватия от 12 000 за человека», «Советы эксперта по Шенгену», «Горящие туры: Греция, Таиланд и Вьетнам».

Александр Шнайдерман, бизнес-тренер и автор проекта «Партизанский маркетинг в туризме»:

Самое эффективное — играть на эмоциях человека. Например, все мы любознательны, поэтому можно использовать в заголовке фразы «Вы, наверное, этого еще не знаете», «Мы сегодня откроем важный секрет», «Прочитайте это письмо, и вы поймете, для чего мы его написали». Кроме того, люди ценят новизну, поэтому напишите: «Впервые в вашем городе», «Такого еще не было». Говорите о том, что важно для клиентов — все они любят близких, хотят быть красивыми и здоровыми, эти темы поднимают открываемость рассылки: «Необычный подарок для вашего ребенка», «Великолепный подарок для вашей жены»…

Главное, подобрать такие «крючки», которые будут работать именно на вашу аудиторию. Поэтому эксперты советуют тестировать разные виды заголовков и отслеживать реакцию клиентов.

4. Будь интересным и полезным

Сам текст письма тоже должен отвечать интересам аудитории. Большинство агентств присылают своим клиентам сообщения с одним единственным посылом: купи! Но время от времени необходимо делиться с туристами чем-то помимо коммерческих предложений — желательно, чтобы это было интересно и полезно. Отправьте им письмо о том, как проходит дактилоскопия для получения «шенгена», напишите список вещей, которые необходимо взять с собой на отдых, научите проверять наличие штрафов перед поездкой, сделайте подборку фильмов про путешествия и так далее. «Отвечайте на вопросы, будьте нужными, будьте теми, кому доверяют, а уж, что у вас купить, клиенты решат сами», — считает Майя Богданова.

Антон Краснобабцев, тренер-консультант по менеджменту и коммуникациям, управляющий партнёр Key Solutions:

Задумайтесь, с какими проблемами сталкивается ваш клиент, чем он живет, что его интересует? Опасность отказа в получении визы, угрозы для здоровья в разных странах, как не «попасть на деньги» в чужой стране, лучшие подарки, которые можно привезти из той или иной страны... Станьте тем экспертом, к которому клиент придет за советом.

5. Опиши выгоду клиента

Разумеется, письма с предложением купить тур тоже никто не отменял. Однако и здесь важно акцентировать внимание на выгоде и интересе клиента.

Александр Шнайдерман, бизнес-тренер и автор проекта «Партизанский маркетинг в туризме»:

В первом же абзаце текста надо показать выгоду для потребителя — что он может получить. Если вместо этого начать писать про свое агентство, о том. какие у вас опытные менеджеры, как хорошо про вас пишут в СМИ, то велика вероятность, что человек просто не дочитает сообщение до конца.
Итак, в первых предложениях вы заявляете выгоду для туриста и цель вашего предложения, и только потом раскрываете детали. При этом не надо писать слишком много — вставьте в письмо ссылку на ваш сайт и его разделы, на вашу группу в соцсети или блог. Какую-то часть информации можно прикрепить в качестве вложения.

Идеальное письмо с предложением покупки, по словам экспертов, состоит из следующих частей:

6. Сделай текст красивым!

Важна и форма подачи информации. «Главное, чтобы читатель сразу же в тексте увидел главный посыл. Поэтому делите тексты на абзацы и делайте подзаголовки, оформляйте перечисления в виде списков с буллитами, выделяйте главные мысли жирным шрифтом. Оживляйте письма картинками, но знайте меру: более трех фотографий на письмо можно использовать только в исключительных случаях, например, в витрине спец-предложений. Перегруженные фотографиями письма очень часто отфильтровываются в спам», — отмечает Антон Краснобабцев.

По поводу оптимального количества текста мнения экспертов разделились. Так, Александр Шнайдерман советует ограничиться максимум 3–4 абзацами — так выше шанс, что текст дочитают до конца. В то же время Майя Богданова уверена, что дело не в количестве, а в качестве: если текст интересен и полезен, то его прочитают полностью.

7. Учись у мастеров

В одном материале невозможно рассказать обо всех тонкостях работы с e-mail рассылками, а потому для более глубокого изучения этого вопроса эксперты советуют почитать книги признанных профи и посмотреть примеры действительно качественных рассылок.